AIが十分に学習できない時代　Cookie規制が突きつける広告運用の課題をアユダンテが対策を解説

広告運用の最適化はAIが行う領域に

デジタル広告プラットフォームでは、Googleの「P-MAX」やMeta「Advantage+」など、AIによる自動最適化が急速に普及している。広告運用の多くはAIが担う領域へ移行し、人が介在する範囲は限定的になっていく。AI時代の広告運用は、運用そのものがAIへ置き換わっていく段階に入っているといえる。

アユダンテ GMPコンサルティング事業部 デジタルストラテジーディレクター　杓谷匠 氏

AIの広告最適化は「データ収集期」「チューニング期」「パフォーマンス期」の3段階で進む。開始直後はコンバージョンがなく、AIは情報集めのためクリック最大化を狙う。1週ほどでコンバージョンが発生すると調整が始まり、3週目には最も効率的な配信が行われる段階に入る。

重要なのは、パフォーマンス期に達するまで時間が必要であり、途中で調整を加えると学習がリセットされてしまう点だ。推奨コンバージョン数は月70件程度だが、件数が少なくても学習は進む。AIが正しく最適化できるよう、学習期間は「手を入れずに見守る」ことが成果を最大化する鍵となる。

AIの学習材料として重要なコンバージョンデータだが、この計測がブラウザのCookie規制によって年々難しくなり、現在の広告運用における大きな課題になりつつある。

Cookie規制を取り巻く国内の現状は

Google ChromeとSafariにおけるCookie規制の状況

Cookieには「サードパーティーCookie」と「ファーストパーティーCookie」の2種類がある。サードパーティーCookieは訪問したサイトとは異なるドメインから発行される。一方、ファーストパーティーCookieは訪問したサイトと同じドメインから発行されるのが異なる点だ。

Google Chromeは当初、サードパーティーCookieを段階的に廃止する方針だったが、現在は一定条件下で利用を認める方向に転換している。ファーストパーティーCookieは引き続き制限なく利用でき、比較的緩やかな規制となっている。

対照的に、AppleのSafariは非常に厳しい。サードパーティーCookieは完全に削除され、ファーストパーティーCookieも保存期間が7日間に制限される。さらに、広告経由の訪問では保存期間が24時間に短縮される。

サードパーティーCookie削除が広告計測に与える影響は大きく3点ある。1つ目は「ビュースルーコンバージョン」の消失。広告を見たユーザーが後から行動したかを計測する仕組みだが、サードパーティーCookie依存のため計測不可になる。

2つ目は「オーディエンスターゲティング」の縮小。リマーケティングや興味関心ターゲティングなど、閲覧履歴を基にした配信が大幅に減少する。

3つ目は「自動入札に使われるシグナルの減少」。これらのデータはAI最適化の材料であるため、減少するとCPAやROASが悪化する可能性がある。

これらのことから、サードパーティーCookieの削除は主にオーディエンスシグナルの弱体化につながるという。

一方、ファーストパーティーCookieの保存期間短縮による3つの影響も紹介。1つ目は「コンバージョン計測」への影響。保存期間が短くなることで計測漏れが発生する。特にSafariでは広告経由訪問の24時間以降のコンバージョンが計測できない。

2つ目は「ユニークユーザー数の計測」への影響。Cookieがすぐに削除されるため新しいCookieが付与され続け、実際よりユーザー数が多くカウントされてしまう。

3つ目は「参照元情報の欠損」。Cookieが消えることでアクセスの流入元が不明となり、Googleアナリティクスでは「（direct）/ none」が増加し、分析精度が低下する。

この中でもAI時代の広告運用にとって特に深刻なのは「コンバージョン計測の欠損」である。十分なデータがなければAIは適切に学習できず、配信対象を狭めすぎる結果を招き、売上に影響が出る可能性が高いという。

特にSafariの規制は厳しいが、影響はSafariブラウザ利用に限らない。iPhoneのアプリ内ブラウザはすべてSafariのエンジンを使用しているためだ。Google検索アプリ、LINE、Instagramなどから開くリンクもSafariの制限が適用される。

日本ではスマートフォンOSの約60%をiPhoneが占めており、影響は非常に大きい。実際にクライアントデータを調査すると、Googleアナリティクスの参照元情報の39%が欠損していた。

さらにGoogle広告のコンバージョン数を調べるため、独自技術で保存期間が上書きされないCookieを発行して検証したところ、あるクライアントでは27.2%のコンバージョンが計測されていないことが判明した。管理画面には表示されておらず、全体の約4分の1が失われていた計算になる。

見えないデータをいかに補完するか

コンバージョン欠損の主な対策ソリューション

コンバージョン欠損は広告プラットフォームにとっても重大な問題であり、主要プラットフォームは対策ソリューションを提供している。主な対策は「ログインIDを使う方法」と「サーバー発行Cookieを使う方法」の2種類だ。

ログインIDを用いる方法として、Google広告の「拡張コンバージョン」、Meta広告の「詳細マッチング」がある。いずれもメールアドレスを広告プラットフォームへ送信し、ログインIDと照合してコンバージョンを補完する仕組みだ。

広告がクリックされると、Google広告はランディングページURLに「クリックID」を付与し、GoogleタグがそのIDをファーストパーティーCookieとして保存する。ユーザーがコンバージョンすると、保存されたクリックIDが読み取られ、Google広告へ送信されることで計測が成立する。しかし、SafariではCookieが24時間で削除されるため、クリックとコンバージョンの紐づけが失われ、管理画面に反映されない欠損が発生する。

これを補う仕組みがログインIDだ。クリック時とコンバージョン時のメールアドレスが一致すれば、Cookieがなくても紐づけが可能。Googleタグマネージャーにはメールアドレス送信機能があり、送信されたデータは暗号化され、YouTubeやGmailなどGoogleのログイン情報と照合される。

「サーバー発行Cookie」も解説。ファーストパーティーCookieにはJavaScript発行のものと、サーバー側が発行するものがある。JavaScript発行CookieはSafariで24時間に制限される一方、サーバー発行Cookieは7日間保持され、条件を満たせば無制限保持も可能だ。

サーバー発行Cookieを使う場合、ブラウザと広告サーバーの間に計測サーバーを設置し、クリックIDを発行・保持する。コンバージョン時に計測サーバーから広告プラットフォームへデータを送ることで正確な紐づけが可能になる。

ただし、メールアドレスやCookieの取り扱いには法的配慮が必要だ。メールアドレスは日本法では単体では個人関連情報だが、多くのマーケティング運用では個人情報として扱う必要がある。

また、広告プラットフォームへのメールアドレス送信は「第三者提供」に該当するため、プライバシーポリシーの改定と利用者からの明示的同意が必須だ。さらに提供先が海外の場合は、移転先の保護水準などの記載も必要だ。

Cookieは日本では個人関連情報のため同意なしで利用できるが、GDPRなど海外法では個人データ扱いとなる。海外アクセスがある場合は同意バナーやタグ制御が必要であり、Googleタグマネージャーの「同意モード」が活用できる。

AI時代の広告運用ではコンバージョンデータの重要性が一段と増す。一方、Cookie規制により欠損が発生するため、ログインIDとサーバー発行Cookieによる補完が不可欠となる。

加えて、実装には法的知識が求められ、マーケティング・法務・IT部門の連携が必要になるという。

杓谷氏は「アユダンテでは、これらの領域を横断して支援するコンサルティングサービスを提供している」とまとめた。