メディアバイイングエージェンシーのCMIが提供するインハウス型テレビCM効率化ツール「CM in-house（CMインハウス）」は、テレビCMの見積もり依頼から出稿、さらには来店や購買といった効果計測や分析まで、テレビCMに関する作業や成果が一元管理できるダッシュボードツールだ。
2023年4月にリリースされ、これまでは地上波テレビのみに対応していたが、今年1月15日からは新たにコネクテッドTVにも対応範囲を拡大。それによってさらなるメリットを得られるようになった。広告主にとって「CM in-house」にはどのような価値があるのか。CMI 代表取締役の田中陽樹氏に詳しく聞いた。
テレビCMのバイイングを透明化
インハウス型テレビCM効率化ツール「CMインハウス」は、テレビCMの見積もり依頼から発注、放送枠の選定、放送後の効果検証まで、一連の業務やデータを広告主側で管理できるダッシュボード。その開発で目指したのは、テレビCM業務の透明化と効率化だ。
圧倒的なリーチとコスト効率の良さを誇るテレビCMだが、そのバイイング（広告枠の購入）業務や成果の共有は、広告主にとって長らく「ブラックボックス」とされてきた。取引は広告代理店を通して行われ、CMの放映枠確保の流れや放映効果などが必ずしも分かりやすく明示されているわけではないという現状があった。
CMI 代表取締役 田中陽樹 氏
CM出稿量の多い広告主の宣伝部門には、テレビCMを熟知した担当者が置かれることが多かったが、近年は異動で未経験の担当者がつくケースも少なくない。また、担当者の転職によって過去のCMデータやノウハウが、広告主の組織に蓄積されないことも課題として顕在化している。
こうした課題意識をもとに、「CMインハウス」は、当初からテレビCMのバイイングデータを広告主に分かりやすい形で提供し、知見を共有、蓄積できるツールを目指して開発されたのが特徴だ。CM出稿に関するデータやコストを透明化し、過去のデータやノウハウを広告主側に蓄積することで、担当者が変わっても容易に引き継ぎができるようにした。
「CM インハウス」は、CMIにメディアのバイイングを依頼した広告主は無料で使うことができる。事業成長のためにCMを活用したいベンチャー企業から、年間出稿額がトップ10に入るような大手の広告主も含めて広く使われている。
テレビCMによる来店効果も可視化
「CMインハウス」のダッシュボードの特長は、放送局から代理店であるCMIに届いたデータをシステムに取り込んで、その中から広告主にとって必要なデータを整理して表示されていること。放送局から届くデータは複雑で、メディアバイイング業務に精通していない宣伝担当者が読み解くのは容易ではない。その元データから、1人あたりの到達単価やリーチ、フリークエンシー、視聴人数、GRPやCPMなど、広告主にとって必要な指標を抜き出して、見やすい形で表示されている。
CM出稿にかかる各種データがひと目でわかるダッシュボード
国内の地上波テレビの放送局は114局にも上る。全局にCMを放映する広告主には、全114局分のタイムテーブルが代理店からPDFでバラバラと届くが、その多くのファイルを管理しきれないというのが常だった。「CMインハウス」では、全局分のタイムテーブルもダッシュボード上で見ることができる。それをバイイングデータと紐づけて、リーチや単価などの成果もすべて把握することが可能だ。
2024年7月には、リアル行動データプラットフォーム「BeaconBank」を運営するunerryと連携し、CM接触者の来店や購買まで追跡できるようになった。unerryの人流データや小売店の購買データとCM接触者データと掛け合わせることで、CMの視聴がどれほど指名検索や来店、購買につながったのかを把握することもできるようになった。
「unerryの連携によって、現時点でテレビCMの効果を最もしっかり計測できるツールになっていると自負しています」と田中氏は話す。
こうしたダッシュボードの性能の高さや、データを透明化するというスタンスに共感して、CMIにメディアのバイイングを依頼する広告主は多いという。それに加えて、広告主が希望する広告枠を押さえる力や対応のスピード感、運用の丁寧さや粘り強さといった部分を叶える人員体制もCMIの評価につながっている。
地上波とコネクテッドTV、効果の比較も容易に
今年1月15日には、「CMインハウス」の対応範囲が拡大し、地上波テレビだけでなくコネクテッドTVでも利用できるようになった。
ネット経由の動画配信サービスをテレビ受像機で視聴するスタイルの普及が進むとともに、広告効果を最大化するために、地上波CMだけでなく、コネクテッドTVやYouTubeなどのデジタル広告を掛け合わせることが当たり前になっている。CMIも地上波とデジタルのそれぞれに専門スタッフを置き、連携しながらメディア全体で効果を出すことに注力している。
中でもTVerを中心とするコネクテッドTVの成長は著しく、コロナ禍やWi-Fiの高速化を背景に視聴者数が増加。TVerのアプリダウンロード数は2025年11月時点で9000万、月間動画再生数は5.8億回を記録しており、そのうちコネクテッドTVユーザーは4割近くを占めている。
「急速に成長しているコネクテッドTV領域にCMインハウスのダッシュボードも対応する必要があると考え、2025年前半から開発を行いました。『CM in-house』の理念は透明化と効率化。コネクテッドTVの広告メニューも分かりづらいと言われることが多いので、地上波テレビと同様に見積もりから買い付け、広告配信、効果検証まで、すべて管理できるようにしました。地上波テレビとコネクテッドTVのどちらにおいても、見積もりから効果検証までをダッシュボードで一元提供しているのは我々CMIだけです」（田中氏）
開発にあたってこだわったのは、“わかりやすさ”だ。
コネクテッドTV広告の場合も、性年代別の再生回数や到達率、都道府県別のリーチ分布、CM素材別の再生完了率などレポート軸が多岐にわたる。これらを地上波テレビCMのダッシュボードと同じように、わかりやすく数値とグラフで表示するUIに徹底的にこだわった。広告配信結果をわかりやすく確認できれば、どのターゲットに効いてどのターゲットに効かなかったかなどが瞬時に把握できるため、改善に向けたネクストアクションが明確になる。
コネクテッドTVの配信レポート画面（イメージ）
また、広告主の担当者が社内でレポートすることも想定し、レポート画面をA4で出力できる機能も搭載されている。広告配信結果のExcelデータもCMインハウスからダウンロードできるので、広告主社内でデータ分析に活用することも可能だ。
「可視化はもちろん重要ですが、それを次のバイイングに生かし、貴重な広告予算を1円たりとも無駄なく効率的に運用することが重要だと考えています」と田中氏は語る。今後もCMIは、地上波テレビ・コネクテッドTV・デジタル広告・屋外広告など、すべての媒体を横断した透明化と効率化を促進し、広告主の広告運用と成果に貢献していく考えだ。
お問い合わせ
株式会社CMI
Mail：info@cminhouse.com
URL：https://cminhouse.com/
