QO 代表取締役社長・マクロミル 執行役員 恒藤 優氏、QO 執行役員 兼 マーケティング プランニング本部長 熊野 真介氏
博報堂のプランニングの知見とデータ収集・分析能力の融合
2024年7月、長らくリサーチ会社として活動してきたQOはマーケティング会社への転換を宣言した。これはリサーチ業界が長年抱えてきた「データと施策の分断」を解消し、クライアントのマーケティング活動を成功に導くための進化を実現するための戦略だ。
マーケティングの実行に活かせるデータを必要とするクライアントに対して、旧来のリサーチ会社は「正確なリサーチデータの提供」がゴールとなっていた。しかしマーケティング環境が激変する今、リサーチ結果から得た示唆を解釈し、ビジネスに実装する力が問われているのだという。
QOは1965年に設立の「東京サーベイ・リサーチ」から始まったリサーチ業界の老舗であり、その後、2008年に博報堂グループの一員となり、さらに2018年にマクロミルが資本参画して以降、博報堂とのジョイントベンチャーとして総合リサーチ会社を目指してきた。しかし「リサーチ止まり」の支援では顧客の要請を満たせなくなった。時代の変化を踏まえ、同社 代表取締役社長でありマクロミル 執行役員の恒藤優氏は、自社の変革を次のように語る。「良いリサーチができるのは大前提で、求められているのは『良いマーケティングのためのリサーチ』と『実装可能なプランニング』です。クライアントは、リサーチ結果から、どうマーケティングをすべきか、という答えを求めています。リサーチの先のマーケティング支援までできる会社になる必要がありました」。
QOの強みのひとつが、調査の専門性とマーケティングプランの企画力を融合させた「垂直統合モデル」だ。従来の業界では、リサーチ会社がデータを提供し、広告会社やコンサルティング会社がプランニングを行う分業が一般的だが、それでは情報や意図の断絶が生まれやすく、スピード感も損なわれる。そこでQOは、リサーチによる現状把握から課題抽出、戦略策定、施策立案、効果検証までを社内の1チームで完結させる。従来のリサーチャーに加え、広告会社のストラテジックプランナー、ブランドエージェンシーのコンサルタント、PR会社出身者など、異なるバックグラウンドを持つ多種多様な専門家が、マーケティングのプランニングと実装の壁を取り払う。
同社 執行役員兼マーケティングプランニング本部長の熊野真介氏は、自社の体制モデルを踏まえて次のように話す。「データ提供とプランニング、そして伴走という実行リソースをすべて内包し、垂直統合でシームレスかつスピーディーに提供できるのが、当社独自の強みです。マーケティング施策のPDCAを回すスピードが高速化するなかで、各セクションによる分業ではなく、少数精鋭の1チームで小回りよく対応できるのが時代にも合っていると実感しています」。
社会潮流とインサイトを掛け合わせたQOならではの価値
QOのもうひとつの強みであり、他社との差別化になっているのが「見立て力」である。これは博報堂のストラテジックプランニングの知見を継承し、幅広い事象や事例、ときにはデータも駆使しながら世の中の潮流や生活者のインサイトを読み解き、独自の視点で意味付けを行う能力のことを指している。マーケティングの多くの現場では、目の前のデータや事象に囚われるあまり、視野が狭くなる「近視眼化」が起きがちだ。しかし、QOは「見立て力」を駆使することで、カテゴリー起点の発想のみならず、「未来視点」や「生活者視点」、あるいは「周辺カテゴリー視点」で視野を広げ、クライアントが抱える本質的な課題を解決するアイデアを創出する。
その取り組みのひとつが、毎月発信する『見立て通信』だ。大きな社会潮流と影響している生活者のインサイトを分析し、調査データだけでは見えてこないマーケティングのヒントをクライアントへ提供する。恒藤氏は最近の「見立て」の事例として「B面消費」を挙げる。「B面消費という概念は、例えば新千歳空港に行って空港だけで遊ぶ、あるいは高級ブランドのカフェにだけ行くといった、お金や時間の制約があるなかで、あえて『A面ではなくB面を楽しむ』という粋な消費行動が増えている潮流を捉えたものです。単なる節約ではなく、『B面が逆に楽しい』という生活者の新しい価値観が広がっていることを複数の事象や事例から読み解き、発信しました」。
また、QOは特定のメディアやクリエイティブ提案に縛られない「中立性」も特徴だ。会社によっては、後ろに控えるエグゼキューション（クリエイティブやメディアなどの施策）につなげるための「ポジショントーク」をしてしまいがちだ。対してQOは、広告を打つことが正解ならそう提案し、商品コンセプトの改善や流通戦略の見直しが必要ならそこに踏み込む。あくまでクライアントの課題解決を最優先するフラットな立場を貫いている。
大きな社会潮流と影響している生活者のインサイトを分析し、調査データだけでは見えてこないマーケティングのヒントをクライアントへ提供する。
現在、同社への依頼は事業会社から直接来る相談が増加傾向にある。
事業会社のリソース不足や、部分最適に陥りがちなマーケティング組織の課題に対し、QOの伴走型支援が理にかなっている証左と言える。これを踏まえて恒藤氏と熊野氏は、今後の展望について次のように意気込む。
「特に業界最大手企業以外では、部分最適やリソース不足によって意思決定が遅れがちです。そうしたクライアントの隣で、私たちは課題を一緒に乗り越えていく伴走型パートナーでありたいと願っています。社内でプロジェクトが動かない、意思決定が進まない、という相談が増えるなか、私たちが持つストックデータやクイックリサーチを活用して、スピーディーに前進できるパートナーとして機能したい。今後は、独自の『見立て』のアプローチをさらに型化してさまざまな場面で提供し、社会潮流とインサイトを掛け合わせたQOならではの価値で、皆さまの新しいマーケティングアクションを力強く支援していきます」。
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QO株式会社 広報室
E-mail：corporate.info@q4one.co.jp
