テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになった時代。メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で新たな取り組みを始める方たちに取材。今月は、これまで効果の可視化が困難だったOOH（屋外広告）領域において、データに基づいたプランニングの高度化に挑戦するリクルートの事例を紹介します。
（写真左から）リクルート ブランドデザインG 全体統括の横山浩美氏と、博報堂 メディアプラナーの目黒智也氏。
認知率98%でも残る広告効果可視化の課題
━━リクルートの住まい領域におけるブランディング上の課題と、現在のマーケティング戦略について教えてください。
横山：「SUUMO」は2009年に、それまで領域ごとに分かれていた媒体を統合してスタートしたブランドです。不動産という商材にあった「堅いイメージ」を払拭するため、キャラクターを中心とした親しみやすいブランド構築を17年にわたり続けてきました。おかげさまで住宅検討カスタマーにおける認知率は内部調査によると約98%に達し、ブランド確立の第一歩は成功したと言えると思います。
しかし、マーケティングの次なるフェーズとして、この高い認知をベースに、いかにして日々の顧客獲得の広告投資における効率化を進めるかが、ここ数年の大きな課題になっていました。
━━SUUMOにおいて、オフラインメディアであるOOHを重視し続けているのはなぜでしょうか。
横山：ターゲットが非常に広く、テレビCMだけではリーチしきれない層が増えているからです。
スマホ中心の生活の中でも、物理的な日常生活動線はスキップできない価値があります。また、テレビやデジタルの接触にOOHが重なることで、意向が高まるという相乗効果も定量的に見えていました。
一方でDOOHならいざしらず、OOHは大きな投資をしていながら、効果計測が意識指標にとどまっていることに課題を感じていました。また、最終判断が「過去に効果が良かったから」といった経験則に基づくなど、属人化してしまうジレンマがあったのです。
目黒：広告会社としても、デジタルやテレビの可視化が進む中で、OOHだけが最後に取り残された課題でした。特にDOOHではなく従来型のアナログのOOHは、ボリュームが担保されないと分析が難しい。SUUMOブランドほどの出稿規模があったからこそ、精緻な検証スキームに踏み込むことができました。
━━今回、どのようなスキームでOOHの効果検証を行ったのでしょうか。
目黒：博報堂の「AaaS（※）」を分析基盤に、位置情報データとサイト来訪ログをIDベースでマッチングさせる分析手法をゼロから構築しました。
具体的には、外部の位置情報データとSUUMOのタグを連携させ、OOH接触者と非接触者を判別する仕組みを構築しました。これにより、駅の看板や電車の中吊りといった、フォーマットも場所もバラバラな媒体を、量観点（接触によるサイト来訪のリフト数）と質観点（サイト来訪の流入効率≒CPA）で評価することが可能になったのです。
例えば「デジタルサイネージ媒体 vs グラフィック媒体」、「駅面 vs 電車内面」、「最適な接触回数」など、さまざまな観点でこれまでの疑問を解消していきました。
※広告業界で長く続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂が提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル＜AaaS®は博報堂の登録商標＞
