人の感情を動かす体験デザインが強み TOWが切り拓くプロデューサー像

（左から）テー・オー・ダブリュー アカウントサービス本部 副本部長／チームリーダー／プロデューサー 渥美正彦さん、同本部プロデューサー 高橋茉夕さん、同本部 グループリーダー／プロデューサー 寺尾翼さん。

一気通貫で挑む「体験デザイン」

TOWはプロモーションやリアルエンタメを中心に、デジタル、映像、SNS、配信、OOH、PR を横断しながら、生活者の感情と行動を設計し、クライアント成果に繋げる“体験デザイン”を強みとする会社だ。

中でも最大の強みは、企画から体験設計、拡散設計、成果創出まで一気通貫で考え抜く「エクスペリエンス・パートナー」であるということ。toCイベントのほか、顧客獲得などを目的とするtoBイベントやカンファレンスの実績も多く、クライアントは国内外の大手メーカーや外資系IT企業、ベンチャー企業まで幅広い。

現在、「アカウントサービス本部」には25人程のプロデューサーが所属し、企業との直取引の案件に特化して課題整理からKPI設定、体験設計、現場運営までを担う。この10年で企業の相談を直接受ける機会が増え、今春には組織体制と人員を拡充し、「アカウントサービス本部」へと体制を拡大した。今後もキャリア採用を強化する。

クライアントからの相談は、目的やゴールが曖昧な状態から始まることも。その際に重要となるのが、施策の前に目的とKPIを整理するフェーズだ。「“まずは課題の整理から始めましょう”というケースが多いです。そこから一緒にKPIを設計した上で、具体的な施策を検討します。たとえばイベントの体験者数、PR効果やSNSでの拡散、ファンの増加や熱量の向上、購買やクロージングの数字など、課題に応じて優先順位をつけて提案します」と説明するのは、アカウントサービス本部の副本部長を務める渥美正彦さんだ。

新卒・キャリアともに活躍する組織

本部内では経験のあるプロデューサーと若手が組んで、案件ごとに横断的にチームを編成しているが、職種としては全員が同じ「プロデューサー」だ。若手のうちから実務を任されており、新卒で入社し6年目となる高橋茉夕さんも活躍するメンバーの一人だ。

「1年目の終わりごろから先輩のフォローのもと、小規模の案件から担当します。特に若者向けの企画などでは、20代のトレンドについて率直な意見を求められることも多いですね。入社当初はコロナ禍で、配信やデジタルコンテンツの制作が中心でしたが、3年目から現部署でリアルイベントの経験を重ねてきました。ようやく主担当として動けるようになってきたので、プロデューサーとしてどこまで自分が真ん中に立てるのか、多様な案件で挑戦していきたいです」（高橋さん）。

社内は3～4割がキャリア入社のメンバーで構成され、今年2月にプロデューサーとして入社した寺尾翼さんもその一人。イベント制作会社、ゲームメーカーを経て現在はアカウントサービス本部のグループリーダーも務める。事業会社側も経験し、30代後半となった今、なぜTOWという環境を選んだのだろうか。

「イベントの実施だけでなく、集客や拡散などのKPIを設計してトータルでプロモーションを実現できる会社は意外と少ない。業界全体としてもさらに進化できるのでは、と過去の経験から感じていました。TOWはリーディングカンパニーで常に組織のアップデートを続けているので、ここなら自分のジレンマを解消する挑戦ができるのではと思ったんです。組織づくりなどにも少しずつ関わらせてもらっています」（寺尾さん）。実際に入社してみて、「外部での経験のある人材が加わりやすく、自分が持つ専門性を発揮できる余地が大きい」と実感している。

購買に繋げる「会話量」の設計

最近のプロジェクト例としては、高橋さんが担当した再春館製薬所のイベント「美活カフェ2026」がある。1月30日から3日間、東京ミッドタウン日比谷で開催された。同社のルーツである漢方の考え方を五感で楽しめる体験として提供する企画で、4種の花実茶の試飲やAI肌分析、刷新した「ドモホルンリンクル」ブランドの基本アイテムの体験、研究成果を可視化した「ミトコンドリアドーム」などが展開された。

「創業100周年を見据えて掲げるキーメッセージ『ポジティブエイジカンパニー宣言』を体現し、会社の現在の姿を伝えるイベントを実施したいというクライアントの思いが根幹にあります」と高橋さん。広報部や各事業部、マーケティング部など複数の部署が関わる企画で、TOWでは各部が持つ目的や意見を整理し、空間と体験に落とし込んだ。

1月30日から3日間、再春館製薬所が実施した「美活カフェ2026 at 東京ミッドタウン日比谷」から。このイベントが好評だったことから、5月のイベントが実現した。ドーム状の写真は、研究成果を可視化した「ミトコンドリアドーム」。

「クライアントの意志やビジョン、実現したいことが明確だったので、会場を回遊しやすくするゾーニングや空間設計、体験設計などを中心にサポートしました。既存顧客と新規顧客がそれぞれどう感じ、どう動くかを立体的に設計できるかが腕の見せどころです」と渥美さんは語る。

特にこだわったのが、購買に直結する「会話量」を現地でいかに増やすか。来場者との会話量が増えると商品購入率が上がる傾向にあるという仮説のもと、再春館製薬所の社員が現場に立ち、会話が生まれる空間をつくり上げた。

その結果、3日間の来場者数は目標を上回り、会場での商品購買にも多数繋がったほか、半日滞在する来場者もいるなど手応えのある施策となった。5月には同会場で再びイベントを開催したほか、クライアントからは「社内のモチベーション向上や百貨店での売り場獲得にも繋がった」と評価されている。

「また相談したい」が最高の評価

TOWのプロデューサーの仕事のやりがいのひとつに、「クライアント対応や進行管理に留まらず、自分の感性や生活者の視点をイベントの体験演出に活かせる場面が多い」という点がある。深くコミットした結果、“困った時に相談したい人”“また一緒に仕事をしたい人”として真っ先に指名されるような人材をさらに増やしていきたいと考えている。

「クライアントのKPIを一緒に追いつつ、御用聞きではなく常に自分の視点を伝えられるかが重要です。“イベントの参加者はこう感じて、このように動くと思います”と、客観的な見方を伝えてこそ独自の価値が生まれます。高橋のように若い感性も活かせますし、寺尾のようにキャリア入社の人材の専門性も発揮できる環境だと思います」（渥美さん）。