2010年7月にIOC（国際オリンピック委員会）と「TOP（The Olympic Partner）プログラム」を締結し、ロンドンオリンピック公式スポンサーとしてグローバルキャンペーンを展開しているP&G。キャンペーンのテーマは、「ママの公式スポンサー（Proud Sponsor Of Mom）」。施策全体で、オリンピックへの長く厳しい道のりを歩むアスリートを支え続けてきた母親たちの存在にスポットを当てている。

この取り組みの一環として同社が制作し、世界180カ国で放映している企業CM「母の愛」編の120秒にわたる完全版が、日本では14日に、テレビで初めて放映される。CMは、オリンピック選手を目指す子どもに献身的な愛情をそそぐ母の愛情と、親子の絆を描くストーリーで、オリンピックの舞台での選手の活躍を支えているのは“母の愛”であることを表現している。制作は、米国本社のクリエイティブチームがリードし、ディレクターに映画監督のアレハンドロ・ゴンザレス・イニャリトゥを迎えて行った。

同CMは4月17日にユーチューブで公開されてから、6月末時点までに再生回数1500万回を突破。日本では、同月24日に30秒版をテレビCMとして放映開始したが、120秒版がテレビで放映されるのは、日本国内では初めてのことだ。放映されるのは、14日の16時〜16時54分にMBS・TBS系列28局で放送される同社提供の特別番組「P&Gスペシャル　夢の舞台ロンドンへ！アスリート母と子の絆」の冒頭。番組は、ロンドンオリンピックに挑む選手とその母の“親子の絆”を描くドキュメンタリー。出演するアスリートは、サッカー女子・澤穂希選手、バトミントン女子・潮田玲子選手、男子水泳・金田和也選手、男子レスリング・湯元健一選手と湯元進一選手、自転車ロードレーサー・宮澤崇史選手が予定されている。

CMをはじめとする一連のキャンペーンについて、P&Gジャパン　ブランドオペレーション ブランドPRシニア グループ マネージャーの住友聡子氏は、「オリンピックそのものを支援するのはもちろん、この世界最大の祭典を、いつも家族を支え、応援しているすべてのママに改めて感謝するきっかけにしたい」と話す。P&Gは、IOCスポンサー期間である2020年まで、家族が絆を深めていくきっかけとなるようなさまざまな活動を展開していく予定だ。

宣伝会議7月1日号の巻頭特集では、P&Gのオリンピック公式スポンサーとしての活動を詳しく紹介しています。また、JOC（日本オリンピック委員会）のパートナー企業の中から味の素、明治、バスクリンの３社の独自性ある取り組みに注目したほか、既存事業にスポーツを掛け合わせる新しいビジネスの事例を紹介。「スポーツ」をあらゆる企業のマーケティングやブランディングに活かすためのヒントを探っています。