『販促会議』2013年12月号の記事を掲載します。

レストラン事業を展開するHUGEは、新店舗の開店に合わせ、その個性が伝わるユニークなDMを発送している。今回は同社の6店舗のDMの中から、どれをまず手に取るかを実験。視線の動きを分析し、狙い通りにDMが見られているかを検証した。ここでは、特に手に取られた二つのDMを紹介しよう。

HUGEでは、レストランオープンを告知するDMを開店の約3週間前に、同社の顧客やメディア企業に対して3000～8000通発送している。「次にどんな店を出すのか」と期待を抱かせ、来店動機を醸成するのが目的。

「店舗ごとに異なるコンセプトが、インパクトを持って伝わるように各DMを企画しています。『こんなDMが届いてうれしい』と優越感を抱くような、手元に置いておきたくなるものを目指しています」と同社の秋山あゆ氏は話す。

DMの企画・デザインを担当する秋山氏は、店舗メニューの開発も手掛けており、店づくりをしながら店のどんな側面をDMで伝えたらワクワクするのか、スケッチをしながらDMのストーリーを練っているという。

今回の実験で、最も手に取られたのは、同封したうちわの柄が封筒から飛び出した和食レストラン「ARATA」のDM。もう一つがインドで撮影された写真を封筒の全面に使用した、スパニッシュイタリアンレストラン「RIGOLETTO spice market」のDMだ。どちらも“何のDMだろうか”と興味を抱かせるインパクトがあった。

この続きは、『販促会議』2013年12月号＜「アイトラッキング」（視線計測）で新店舗オープン告知DMの効果を検証＞（販促会議デジタル版はこちら）で。