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「100万社のマーケティング」では、広島県・福山市に拠点を置く広告会社の大和広告の協力を得て、読者を対象にした「BtoB企業のためのマーケティング塾－imaginact lab. Business School」を開講した。東京での開催を皮切りに今後、関西、中部、九州でも実施の予定だ。広島県にはBtoBの企業が多く、大和広告はこれまでマーケティングに課題を抱える担当者の課題を多く聞いてきたことから、現場担当者の課題解決に活かせる場をつくりたいと今回のマーケティング塾を企画している。

ちなみに「imaginact lab.（イマジナクトラボ）」とは大和広告の社内研究組織の名称であり、これまでもBtoBに限らず、マーケターの知識習得、情報交換の場を継続的に提供してきた。「BtoB企業のためのマーケティング塾」は、Nexal代表取締役・上島千鶴氏を特別講師に招き、各地域の読者の有志が集まって、ワークショップを交えながら行われる。

誌面では、上島氏の講義内容を氏自らの寄稿により全3回にわけて掲載していく。

デジタルマーケティングどこから始めるか？

昨今、法人向けビジネスを行うBtoB企業において、マーケティング活動自体は展示会やセミナー、各種プロモーションなど実施しているが、デジタルを活用したマーケティングをどこから始めたらよいのか分からないという企業が増えている。特にWebサイトをもっと活用して新規顧客開拓を行いたい企業、忙しい営業部門になり代わり、デジタルと非対面施策を組み合わせた新たな案件創出活動のフレームワークを作りたい、という企業だ。

どのように進めていけば良いのか、特にマーケティングの根幹となるコンテンツ展開の考え方について3回連載に渡ってポイントをお伝えする。

デジタルマーケティングの活用範囲

まず前提として、デジタルを併用・活用することにより、その恩恵を一番受けられるビジネスや領域はどこか、という視点で解説する（図1参照）。各社の事業領域はさまざまな軸で分類することができるが、その一例で解説する。

縦軸を新規商材（成長商材）と既存商材、横軸は既存（取引）市場と新規（取引）市場に分ける。アカウント制しか敷いていない大手企業であれば、企業を部門に置き換えても良い。4象限の中で、商材を既存に販売するモデル（AB）は、今まで事業部門や営業部門が地道な提案活動を行ってきた領域となる。

新商品を既存に販売する場合（B）は既存のルートを活用し、取引実績のある窓口部門から横展開で数字を積んでいるだろう。新規を発掘する場合（C）は、業界団体や紹介を通じて水平展開、または業界特化型の展示会で新規企業を発掘するなど、リアル（現実世界）で商流・チャネル（販売網）を利用する手法が一般的だ。

しかし、取引実績がない新規企業へのアプローチに行き詰まるケース、過去積み上げてきた商流や人脈をもってしても、通用しない新規部門との取引など、対面での営業接触やフォローでは、受注目標を達成できない企業が多い。さらに国内だけでなく海外展開も含め、全くの新規市場で知名度もない場合（D）になると、売り方や仕組み自体を変えていかないとならない。

AB領域においてはデジタルの仕組みや接点量を増やし、接触機会を増やす・取引額を増やす・CS向上に繋げる・顧客を囲い込むなど既存市場の中でのデジタルマーケティング戦略を検討する企業も多い。その反面、過去の取引部門などの接点、人脈や業界などの信用取引やノウハウが通用しないCD領域こそ最もデジタル接点を有効活用できる範囲かと考える。

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