森永製菓は2016年3月と6月の2回にわたって、楽天のユーザーを対象にした粉末プロテイン「ウイダー マッスルフィットプロテイン」のキャンペーンを実施した。データを活かしたターゲティングや、ECサイトのメディアとしての活用など、様々な工夫を施した結果、プロテインを購入したことのない潜在層の需要喚起に成功。嗜好性が強く、購入層を限定するプロテインという商材をいかにプロモーションし、成果につなげたのか。企画を担当した森永製菓 商品企画担当の山嵜康平氏と楽天 アド事業部の針木俊氏、坪昌宏氏に話を聞いた。
ターゲティングの精度が決め手
左から、針木俊氏（楽天）、山嵜康平氏（森永製菓）、坪昌宏氏（楽天）
——まずは、森永製菓が楽天でキャンペーンを実施した狙いから教えてください。山嵜：
はい、今回キャンペーンを実施した「ウイダー マッスルフィットプロテイン」の購入層は、スポーツや健康に対する関心度が比較的高い方であり、我々が提供している他の商品と比べても、ターゲットが限定される商品だと考えました。
そこで、広告をあまねく出稿するというよりも、ある程度プロテインに興味のある人をセグメントして効率的に展開したいと思っていました。楽天さんであれば、ユーザーの消費動向に基づいて精度の高いターゲティングができると聞き、キャンペーンを実施することにしたのです。
針木：
森永製菓さんには、2年ほど前から「広告の費用対効果をきちんと“見える化”したい」という強いご要望をいただき、楽天ユーザーを対象にしたサンプリング企画などを行ってきました。その流れの中で、今回はターゲットユーザーに初期トライアルを促した後に、リピート購入につながるかどうかまでを一気通貫で細かく分析できる企画をご提案させていただいたのです。
——やみくもにリーチを広げるのではなく、ターゲティングの精度が肝だったのですね。具体的には、どのようなターゲットだったのでしょうか。
第1弾キャンペーンのランディングページ
坪：
3月の第1弾キャンペーンでは、ターゲットを「①競合などの他社製品を購入した人」「②スポーツやアウトドア用品を購入している人」の2つの層にセグメントしました。
