潜在顧客のニーズを喚起、森永製菓に学ぶ“メディア化”する楽天市場の使い方とは?

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成功から見えた次の一手

――それは、大きな発見ですね。1回目のキャンペーンの結果を受けて、2回目はどのような展開をしたのでしょうか。

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第2弾キャンペーンのランディングページ

坪:はい、6月に実施した第2弾では、このプロテインのライト層にトライアルさせるために、ランディングページを見直しました。第1弾ではコアユーザー向けに「どうすれば筋肉が付くのか」といった内容を打ち出していたのですが、第2弾では「プロテインの教科書」と題し、ライト層向けに「スポーツをするためにプロテインがどうして必要なのか」を説明するコンテンツにしたのです。デザインも、男性だけでなく女性にも親しみを感じてもらえるものに変えました。

針木:さらに、第1弾の1000円オフという値引き幅の妥当性を検証するために、第2弾では500円オフのクーポンにしました。割引額を減らしても利用率は高く、期待の数値を得ることができました。

今回対象としたライト層は、楽天だけでも数百万人規模います。このプロテイン潜在層に対して、初期トライアルを促すことができたのは非常に大きな成果だったと思います。

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——キャンペーンが成功した要因は、どこにあると分析していますか?

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針木俊 氏(楽天)

針木:ランディングページのコンテンツを充実させたことで、「広告メディア」としての役割を楽天市場が果たせたのではないかと考えています。いまは情報収集のためにECサイトを訪問するというユーザーが増えていることが分かっており、今回も楽天市場を通じて商品理解が進んだのではないでしょうか。

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山嵜康平 氏(森永製菓)

山嵜:たしかに、そうですね。今回のキャンペーンのランディングページの滞在時間は平均2〜3分でした。この時間は自社サイトと比べてもかなり長く、ユーザーがじっくりコンテンツを読んでくれたことは間違いないと思います。

——今後の展開について教えてください。

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坪昌宏 氏(楽天)

坪:今後はWeb上で接触したユーザーがリアルの店舗でどう動いているのかを検証するために、楽天スーパーポイントの導入店で検証するトータルプロモーションをご提案しているところです。

山嵜:現在、次の施策を実施するか検討中です。今回の結果を踏まえて有用性のある施策がどういったものがあるか考えるヒントにもなりました。

針木:ありがとうございます。我々としても、購入の可能性が高いポテンシャルのあるユーザーに対するタッチポイントの提供や、興味喚起から購買につなげるための導線づくりに注力していきたいと考えています。そこからリアル店舗での購買にも波及させ、さらにメーカーのマーケティングのお手伝いを積極的に行っていきたいと思っています。

<編集部より>
楽天市場内での消費行動という、ユーザーの関心や行動に基づいたターゲティングが実行できているため、高い成果につながっている。また、仮説に基づいてキャンペーンを実施し、第1弾での発見が第2弾での成果につながっている。今後のマーケティングにおいては、こうした精度の高いデータに基づいた活動が求められていく。

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楽天
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