販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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ウェブを活用したブラック缶コーヒー販促キャンペーン
「販促会議」2012年5月号連載「これがプロの企画書だ！」より（執筆者）
NTTアド
メディア局メディア担当／高村将貴氏（たかむら・まさき）
［メンバー］
協同インフォメーション 芹澤高行氏／クレオ 上村正子氏／大日本印刷 尾正寛氏／読売インフォメーションサービス 小林聡史氏
掲載
- ブラック缶コーヒー販促キャンペーン。（提案の条件：ウェブを絡めたキャンペーン）
- ターゲットは20代後半から30代前半男性。
- 缶コーヒー市場は飽和状態であり、競合各社ともにウェブサイトを活用したキャンペーンを実施している。
- 施策の目的や、ターゲットの設定も含めて提案する。
プレゼントーク（1）
今回のキャンペーンの目的ですが、「ブラック缶コーヒー愛飲者からの指名買い増加」と設定しました。ターゲットは「ブラック缶コーヒー愛飲者」に絞ります。
私どもが独自に実施した調査から、ブラック缶コーヒー愛飲者は 「ミルク入りなどのコーヒーは飲まない」、「【ブラックコーヒー】なら何でもいい」と思っていることが分かりました。彼らが缶コーヒーを飲みたい時にふと手にとってもらえるキャンペーン施策を提案します。
ポイント（1）
- 提案の目的は一つに絞り、かつ具体的な変化を明確にする。
- ターゲット設定については、可能な限りその「顔」がイメージできるようにする。
プレゼントーク（2）
目的達成のためにどのようなキャンペーンが有効なのかを説明します。
まず、商品の持つ特徴。それは、品質・製法にこだわりがあるという事です。これは競合商品にはない特徴です。
次に、この商品が「選ばれない」理由は何なのかを考えてみましょう。競合商品との違いが分からず、埋もれてしまっていることが挙げられます。
この問題を解決するためのポイントは三つあります。（1）商品の強みである、本物感を訴求すること。（2）これまでのイメージから脱却すること。（3）競合商品との違いをアピールすること。
この三つをキャンペーンの指針とします。この三つは、これから説明する企画のチェックポイントとして、お聞きください。
ポイント（2）
- 商品特性や優位性と、問題点を重ね合わせることで、課題解決の方向性を見出すようなストーリーを展開。
- キャンペーンの方向性を明示することで、クライアントの企画採用の判断基準を設定する。
（
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プレゼントーク（3）
先ほど申し上げたチェックポイントを踏まえて、キャンペーンのコンセプトを設定します。
コンセプトは「本物の黒」。これから説明するすべての施策をこのコンセプトのもとに提案します。
ポイント（3）
- すべての施策がコンセプトの傘の下に入ることを強調する。
- コンセプトなど重要なワードは繰り返し発言する。
プレゼントーク（4）
「本物の黒」というコンセプトのもと、黒にまつわる噂が実際に起こり「本物」となる、「黒い噂」キャンペーンを提案します。
黒をキーワードとした噂をサイト上にUPし、その噂をリアルの世界で実現させていきます。また、店頭での施策を実施することでフェイスの拡大、つまりユーザーに商品を手にとってもらう機会を拡大します。
なお、マスメディアでのキャンペーン告知は最小限にとどめ、PR施策を活用することで、キャンペーンの認知を最大化します。
ポイント（4）
- キャンペーンの概要を説明するだけでなく、どのように広がっていくかのイメージをクライアントと共有する。
スライド9枚にわたる完全版は
にて
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