コラム

宣伝会議インターネットフォーラム2012

【インターネットフォーラム(7)ダイキン工業】「ユーザーと購買決定者のニーズは違っていました」

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「宣伝会議インターネットフォーラム2012」が6月6日、東京都内で開かれ、フェイスブックや動画活用、オウンドメディア、ECなどを、デジタルメディアやツールを活用したマーケティングをテーマに多くのセミナーが行われました。その一部を6月から7月上旬にかけて、本欄で紹介します。

片山義丈氏(ダイキン工業/総務部広告宣伝グループ長)

ユーザーの声を直接聞くチャンス

ダイキン工業

片山義丈 氏(ダイキン工業)

昨年は「節電」が新たな社会的テーマとなりました。東日本大震災による電力不足により、15%の節電が求められる夏。空調は多くの電力を消費することから、総合空調メーカーの責務と新たなビジネス展開として、Webによる「空調でできる節電情報発信」と「節電ソリューションサービス」のPRをエアコンの最終ユーザーに対して行うことになりました。

実は、当社ではこれまで最終ユーザーのニーズにダイレクトに耳を傾けることはほとんどありませんでした。当社がユーザーに直接、空調設備を販売するわけではなく、グループ販社を通じてゼネコンやハウスメーカーに販売しているからです。

当社にはWeb専属の担当者がいません。兼務でWebに従事する担当が「ぴちょんくんワールド」などの、主にB to C向けのコンテンツを企画制作しています。今回はB to B、B to C両方をターゲットとする「エアコン節電情報サイト」を急遽制作。Webサイトの運営や、リスティング、Yahoo!トップページバナーへの出稿など幅広いWeb施策を展開することになりました。新聞、テレビ、雑誌、OOH、SNSも含めた多面的な施策も行いました。

Webでは、ターゲットの関心度の高い順にリスティング、人気サイトへの広告出稿、Yahoo!トップページバナーと3つの施策を進めました。リスティングでは、一般的なワードから業務用の専門的なワードまで思いつく限り展開し、Web広告では、「Yahoo!」の節電特設サイトや、「レストラン店舗経営者向け節電特集」、「クックパッド」の節電レシピ特集などに出稿しました。

節電PR、BtoC向けは成功もBtoBは期待外れ

こうして大規模キャンペーンを展開したものの、成功した施策と失敗した施策に大きく分かれました。一般消費者に対するB to Cの節電コミュニケーションは大成功をおさめ、サイトを2分以上見てくれるユーザーも多くいたほどでした。しかし、B to Bの施策は期待外れ。「ユーザーの問い合わせをダイレクトに集め、節電ソリューションの売り上げにつなげる」という目的は達成できませんでした。

要因は4つあると分析しています。そもそも、昨夏のB to Bの節電は緊急対応課題であり新たに節電サービスを導入しなくても我慢すれば対応できたこと。2つ目は、ビルや施設のオーナーと実際に空調を使用するユーザーが異なる中で、購買の最終決定者のニーズをつかみきれなかったこと。3つ目はユーザーのセグメントが大雑把過ぎたこと。さらに4つ目は、B to Cの感覚でB to Bのコミュニケーションを展開したこと。最終ターゲットがあいまいになってしまい、「困りごと」を解決するソリューションになっていませんでした。

この反省を踏まえ、今年はターゲットを50kw~500kw利用する電力の中規模利用者に絞り、ユーザーの視点で「わかりやすいソリューションのコンテンツ化」を行いたいと考えています。

次回はA-Sketchです。

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