オリンピック中「旅行をするな」と訴える英国航空の広告

英国選手に「ホームアドバンテージ」与えるキャンペーン

ロンドンオリンピックも終盤に差し掛かっており、多くの競技でメダル争いが展開されている。報道されているように、ロンドンの街中はあまり混雑していなく、一部の有名レストランを除いては席に余裕があるようだ。ロンドンは電車が発達しており、車の規制が激しいため道も空いている。タクシーの運転手も「思ったより車が出ていなくて運転しやすい」と話していた。そのような現象に一役買ったのかどうかはわからないが、オリンピック中の英国航空の広告キャンペーンが変わっていたので紹介したい。

航空会社である英国航空がオリンピックに合わせて行っているキャンペーンはHome Advantage（ホームアドバンテージ）というもので、“Don’t fly, support Team GB”（飛行機に乗って旅行をしないで、英国の選手を応援しよう！）というものである。航空会社なのにDon’t Flyといっているのが印象的な、逆説的なキャンペーンだ。英国航空はこのキャンペーンをかなり大々的に展開しており、テレビや交通広告はもちろん、インターネットやオリンピックパーク内のパブリックビューイングなども主催している。

ホームページには以下のように書かれている。

This Summer, the greatest sports event on Earth comes to London. And our best sportsmen and women have a once in a lifetime opportunity, to compete at the highest level with the whole country behind them. That’s why we’re asking the nation to join together, to give our athletes the greatest home advantage we can give them. It could be the difference between silver and gold. This Summer, there’s nowhere else in the world to be.

この夏ロンドンに地上最大のスポーツイベントがやってくる。そして我々の最高のスポーツ選手たちが一生に一度の最高の舞台で、国中のバックアップを受けてその技を披露するのだ。そのため英国航空は国家が一致団結して、彼らにホームアドバンテージを与えることを提唱している。その応援こそが銀と金の違いになるかもしれないからだ。この夏は他にいるべき場所はないのだ。

Flying during the games?
If you are flying with us during the Games, we are operating a full service as normal and we’re giving you every opportunity to get behind Team GB and ParalympicsGB while on your travels.

大会中に飛行機で旅行する？
もしあなたが大会中に旅行をする場合には我々は通常通り運行し、さらにあなたが英国オリンピック選手団（Team GB）やパラリンピック選手団を旅行中でも応援できる機会を提供しよう。

キャンペーンのサイト

「ホーム（家、本国）にいないとホームアドバンテージにならないよ」という広告

「位置について用意、家に残ろう」本来は“GO”なのを“Stay”に変えている

英国航空主催のパブリックビューイング

「収益下げて好感度高める」広告の効果をどう見るか？

テレビコマーシャルは1分の長尺で、英国航空の機内に搭乗した観客がロンドンの街中を抜け、オリンピック競技場に着くというものになっている。また、サイトやフェイスブック上で自分の住所を入れるとそこに飛行機が飛んでいるかのような演出をする仕掛けも用意されているようである。

確かに考えてみると、自国開催の場合には“海外旅行をしましょう”とは、航空会社、特にオリンピックのスポンサーである場合には言いにくいだろう。場合によっては“非国民”扱いを受けてしまうかもしれない。ただ、積極的に“Don’t Fly”という言葉を使い、期間限定ではあるが自らの収益を下げてでも、愛国精神を使って企業の印象を上げようという試みはうまく機能するのであろうか？ 同じくスポンサーであるコカ･コーラのように大会期間中に商品の消費が最大化するような商品ではなかなか考えられない手法なので、その効果がどのように出るのか非常に注目しているのである。

「彼らをより早くするためには叫ぶことだ」という電車内広告

次回は22日（水）に掲載致します。

江端浩人「ｉ（アイ）トレンド」バックナンバー

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江端 浩人（事業構想大学院大学教授）

江端 浩人（事業構想大学院大学教授）

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士（MBA）取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー（DeNA）入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端 浩人（事業構想大学院大学教授）

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士（MBA）取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー（DeNA）入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。