ソーシャル、ネット番組、企業コラボの台頭など、時代に合わせた規制見直しを

最近、従来の規制が時代に合わなくなりつつある事例をたくさん目にするようになったと感じる。今回はこれらの事例を通じて、規制を考え直す必要性を読者の皆様に感じていただければと考えて筆を取ることにした。

ロンドンオリンピックに合わせて、日本コカ・コーラではソーシャルメディアを通じて各種キャンペーンを実施してきた。ツイッター上での“僕には出来る。”キャンペーンや、LINEのスタンプやアメーバピグのコカ・コーラスタジアムなどである。このようにソーシャルメディアのサイトが活況になるまでは、自分のサイトにコンテンツを置き外部サイトから集客してブランド体験をしてもらったり、待ち受け画面やスクリーンセーバー、ブログパーツなどプラットフォームに依存しないコンテンツを配ることが中心であったといえる。

このような場合には自社メディアに集客する広告を出稿するので問題ないが、ソーシャル上の集客に関しては複数の会社の商品を一つの広告に乗せてはいけないという“ダブル・ブランディング規制”の対象になることがあるのである(プラットフォームのロゴの掲出が出来ないなど)。それは他社のプラットフォーム上で運営しているものの、訴求しているのは自社のコンテンツであるために従来の考え方と違う基準が必要であろう。

これらはプラットフォーム上で展開されている課金ゲームなどにも当てはまると思われ、一方広告ではなく番組の公式アカウントの告知の場合にはロゴが掲出されているなどの事例も見られる。筆者としては展開しているプラットフォームの情報は消費者がそのコンテンツにアクセスするために必要な情報であるために、そのプラットフォームのほかのサービスの告知をしないなど一定のルールの上で掲出すべきだと考えている。

同じような事例はネット番組の台頭によっても生まれている。収録番組とインターネットで多い生番組では同じタレントが同じ時間帯に出演するということが頻繁に起こり始めているようだ。今まではあまり問題にならなかったようであるが、ブログやツイッターで影響のあるタレントの場合に番組の告知が視聴に影響を及ぼすことから、インターネットとテレビなどが同時に放映されないよう配慮するようなことが行われている一方、同時に出ている例もまだまだ多く見られる状況である。

そして、また最近増えているのが企業コラボである。弊社も8月に入ってからイオンスクエア x コカ・コーラ パークのコラボが実施されている。最近ではイオンスクエアのように色々な企業が続々とコカ・コーラ パークのような自社メディアのポータルを構築し始めており、今後このような傾向は増えることはあっても減りはしないであろう。

AEON_cocacola

このようにネットの台頭により色々な環境が変わってきているので、実態やあるべき姿に合わせて変化が求められてくるであろう。さらに、以前コラムでも紹介した公職選挙法のネット活用なども現状に即しておらず広告にかなり広い範囲で見直しが必要な時期にさしかかっているのではなかろうか?

江端浩人「i(アイ)トレンド」バックナンバー

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江端 浩人(事業構想大学院大学教授)
江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

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