コラム

広告の未来の話をしよう。COMMUNICATION SHIFT

永井一史さんに聞く(前編)「デザインとは、もともと社会をよくするためのもの」

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HAKUHODO DESIGNの永井一史さんとの出会いは、昨年、ともに世話人として立ち上げた震災復興支援プロジェクト、「ユニセフ 祈りのツリープロジェクト」からなのですが、永井さんには、僕は、2つの顔があると思っています。

一つは、HAKUHODO DESIGNを率い、サントリー伊右衛門や資生堂など、数々の企業のブランディングを手がけてきた顔。

もう一つは、ユニセフTAP TOKYO(途上国できれいな水が飲めるようにするための支援プロジェクト)をはじめ、広告業界でいち早く、クリエイティブスキルを活かしたボランティアを実践してきた顔。

僕が、ずっと疑問だったのが、この2つの顔を、どう両立しているのか、ということ。

広告ビジネスと、ビジネスとはかけ離れたプロボノ的活動の両方の延長線上に、どんな広告の未来を見ているのか、ということ。

広告の未来の話をしよう。
COMMUNICATION SHIFT

第2回は、HAKUHODO DESIGNの永井一史さんです。

永井一史 プロフィール:
HAKUHODO DESIGN 代表取締役社長/クリエイティブディレクター/アートディレクター 1961年生まれ。1985年多摩美術大学卒業後、博報堂入社。2003年トータルにブランディングを手がける、(株)HAKUHODO DESIGNを設立。2007年デザインを通じてソーシャルイシューの解決支援に取り組む活動を手がける、Hakuhodo+designプロジェクトを主宰。主な仕事に、サントリー「伊右衛門」「ザ・プレミアムモルツ」、資生堂「企業広告」、日本郵政「民営化キャンペーン」など。毎日デザイン賞、クリエイター・オブ・ザ・イヤー、ADC賞グランプリなど受賞多数。

仕事でやっていることと、CSRという領域でやっていることは、自分の中ではバラバラじゃない。

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並河:永井さんは、広告業界の真ん中でHAKUHODO DESIGNという会社を率いながら、一方、多くの社会貢献プロジェクトをボランティアで手がけている、希有な存在だと僕は思っています。

どうやってその2つの折り合いをつけ、ボランティアをどう意義づけているのか。HAKUHODO DESIGNのCSRとして取り組んでいるのか、それとも、そうした活動がビジネスになっていくととらえているのか、そのあたりを最初に伺いたいと思います。

永井:少し自分の経歴をさかのぼって話すと、元々は、博報堂にデザイナーとして入社し、その後、クリエイティブディレクターになり、自分のチームを持つようになって、日々、いわゆる広告の仕事をしていました。
転機は、90年代後半で、日本でもブランドという考え方の重要性が高まり、博報堂ブランドコンサルティングという会社ができた時、クリエイティブとしては僕が一人だけ、その会社に入ったのがきっかけでした。

それまでは、極端な話、「こういう商品です」っていうオリエンを30分とか1時間とか受けて、じゃあその2週間後に企画持ってきてください、という繰り返しを、日々続けていて、それに対して何の疑問も持っていなかったんですね。

でも、いざブランドコンサルティングの仕事をはじめると、この商品や企業の価値って何なんだろうっていうことを、根っこの部分から、クライアントの人たちと一緒にじっくり時間をかけながら考えていく。そうした骨格の上に、コミュニケーションを構築するという方法が、すごく新鮮だったし、大きな意味で、これこそがデザインだと思えたんです。

ブランドを考えるということは、生活者から見たその商品や企業の価値や意味を突き詰めていくことなので、そのとき気がついたのは、どんな商品でも、最終的には誰かの生活を良くしたり、喜びをもたらしたり、みんなの幸せを追求していくためのものなんだなというあたりまえのことでした。その時に、自分のやっている仕事にはじめて納得がいった。

そういうことが少しわかりはじめた後、今でいうプロボノ、NPOやNGOの活動をクリエイティブで支援するようになったんです。ただそれ以前からずっと、自分の仕事は、社会や人にとって価値あることをデザインしていくことだと思っていて。だから、基本的に仕事でやっていることと、CSRと言われる領域でやっていることは、自分の中ではバラバラじゃないんです。

社会貢献とビジネスも、根っこは同じ。

永井:これは、電通の白土謙二さんからの受け売りなんですが、「企業活動も、本質的に考えてみると、社会や人のためにならないと基本的には成立しないものだから、社会貢献活動もビジネスも根っこは同じ」だと。僕自身もそう思っています。

CSRやコーズ・リレイテッド・マーケティングという言葉に僕はとても違和感があって、それは手段ではなく僕にとってデザインや、コミュニケーションデザインというものは、本来的に、そういうものであるべき、という気持ちがあるからなんでしょうね。なので、TAP TOKYOも、僕の中では、CSRではなく、デザインなんです。

並河:僕が担当しているサラヤという衛生製品のメーカーがあるのですが、その初代の社長は、日本の戦後、衛生環境が悪かった時代に手洗い洗浄液をつくり、手洗いを普及させたという歴史があって、今は、二代目の社長が、創業者の志を引き継ぎ、今度は、途上国の衛生環境を改善しようとしています。

具体的にはアフリカのウガンダで、ユニセフの手洗い普及活動を支援するのと同時に、SARAYA EAST AFRICAを立ち上げて、アルコール洗浄液の事業を通しても衛生環境の改善を目指しています。

多くの創業者の心の中では、社会貢献とビジネスは一体のもの、もっと言えば、そもそも社会のために事業を立ち上げているんですよね。

僕は、そうした創業者の志に近い気持ちが、実は、誰でもその企業に入社するとき、新入社員のときにはあるんじゃないかと思っています。就職活動のとき、その会社になぜ行きたいのか、と真剣に考えた経験が誰にでもありますよね。面接のとき、「お金を稼ぎたいから」という志望動機を言う人は一人もいなくて、「その会社に入って、人や社会のためにこんなことがしたい」ということを熱く話している。初心って、そこなんじゃないかなと。創業者と新入社員の気持ちはとても近いと思うんです。

永井:様々な企業の方もNPOの方とも、両方ともお話することはありますが、実はマインド自体は、NPOも、企業も、みんなそんなに大きくは変わらないんじゃないでしょうか。

もちろん企業体としては、売り上げを伸ばして組織を維持し成長させていくというという目標が目の前にはあるけれど、一番根っこの部分には、誰でも、自社の商品で本当に喜んでもらえると嬉しい、人の幸せに役立ちたい、というのがあると思います。

社会のブレイクスルーを、コミュニケーションの力で加速していくことはできるんじゃないか。

並河:クライアントの活動を見ると、例えばサラヤの場合だと、売り上げの目標だけでなく、途上国の衛生環境もこれから数年間でこう改善していきたいという具体的な「社会目標」も掲げています。

ひるがえって、広告に携わる僕ら自身のことを考えてみると、よく「広告で日本を元気にしよう」というようなことを口にはするんですが、目標設定としては、かなり漠然としています。

自分たちが手掛ける広告を通して、社会に対して「どう元気にしていくのか」「どう社会をよくしていくのか」、もっときちんとした数値目標を設定することはできないのかと、僕はずっと考えているのですが……。

永井:それは、とても広告だけで実現できることではないけれど、私たちだからこそできることもあるんだと思います。

これだけ時代が成熟し、企業と生活者がフラットな関係になってきたときに、コトラーの「マーケティング3.0」にも書かれている通り、今までと同じように企業がふるまっていても、利益をあげることが難しかったり、企業という存在が生活者に心から受け入れてはもらえない。社会や生活者の側から発想していく、我々のような方法論を企業の側もうまく使って、あたらしい時代における、企業の方向性を、ともに構想しつくっていくことができればいいですよね。

並河:僕は、コトラーの「マーケティング3.0」で、「ターゲットを、全人格的な存在としてとらえる」という部分に納得したし、勇気がわきました。全人格的にとらえれば、欲望もあれば、同時に、社会にとっていいことをしたい、という要素もある。そうした全人格的存在である、まさに人間に対して、これからの企業は向き合っていかなくちゃいけない、と。

永井: 世の中に、これだけ、いろんな社会的な課題があふれている中で、そうした閉塞感をどうにかしたいっていう気持ちは、企業でも、生活者でも、NPOでも、みんな一緒だと思っていて。

そうした閉塞感をどうにかしようとする芽は、今この瞬間も、いろんな場所で生まれてきていて、そのブレイクスルーを、コミュニケーションの力で加速していくことはできるんじゃないかと。

2007年から、「hakuhodo + design」というプロジェクトを立ち上げたり、NPOやNGOのお手伝いも積極的に始めたのは、そういう想いからなんです。

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(後編)に続きます。
8月29日(水)に更新予定です。

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