販促会議の人気連載コーナー「これがプロの企画書だ！」に掲載している企画書の一部を公開。企画の立案や企画書の書き方の参考にしてください。
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「働く女子の朝食を食パンに！」パンメーカーへの自主提案
「販促会議」2013年1月号連載「これがプロの企画書だ！」より（作成者）
電通 プロモーション事業局 稲葉彩子氏
電通テック ソリューションプランニング＆プロデュース室 湧川晶子氏
電通テック クリエーティブデザインセンター 大田有香里氏
- パンメーカーZ社の「カリッ！モチッ！食パン」販促プロモーション企画。
- 商品特徴は「焼いても、そのままでもおいしく朝食に最適である」こと。
- 現状の売り上げは業界3～4位。
- 特に、朝食をとらない傾向が年々高まっている働く女性をターゲットに、購買につながる施策の提案を期待。
プレゼントーク（1）
調査データによると、朝食を食べない20代女性は28.6％で、女性が最も朝食に求めていることは「手軽さ」です。朝から忙しいターゲット層の女性には、平日の朝食に時間を費やす余裕がありません。そんな彼女たちにとって、コンビニのおにぎりのような「ゼロ手間」の朝食や、「ふた手間」以上かけてゆっくり味わう朝食と比べ、「ひと手間」がかかる食パンはどっちつかずの微妙な立ち位置となり、敬遠されてしまう傾向があると言えます。
ポイント（1）
- 調査データから、ターゲットの具体的な朝の行動を想起させ、課題の背景を共有。その背景をもとに、ターゲットにとっての商品の立ち位置を明示する。
- 具体的な例示で、ターゲットの朝の状況を鮮明にイメージさせる。
プレゼントーク（2）
食パンにかかる「ひと手間」を、より具体的に掘り下げると、「食べ方」「支度」「枚数」という、ターゲットにとってネガティブなハードルがあると考えられます。これらの問題を解決するにあたり、私たちはハードルを乗り越えさせるためには「楽しさ」のある仕組みを設定することが必要だと考えました。
ポイント（2）
- 商品の抱える具体的な課題を整理し、課題を乗り越えるための考え方を提示。
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プレゼントーク（3）
実は「朝、時間がない」とされるターゲットが、平日の朝に楽しみにしているものがあります。それは、朝の情報番組の占いコーナーです。ある調査によると、週に3日以上占いを見ている女性は約65％で、その情報源の多くがテレビ番組だそうです。この毎朝の占いのように、仕事に向かう自分のテンションを上げたり、奮い立たせるものとして、食パンと朝食を提案することで、「楽しく」ハードルを越えるための提案ができるのではないかと考えました。
ポイント（3）
- ターゲットである働く女子の朝の行動をヒントに、前ページの考え方を受けた施策の方向性を提示。
- 調査データを引用して説得力を増す。
プレゼントーク（4）
そこで本施策では、食パンを朝食に食べることを「毎朝5分の食べる魔法」と銘打ち、働く女子が忙しい平日5日間を乗り切るための「朝の5分の魔法」と定義します。そして、その日の気分に応じて毎朝食べ方を変えるという朝食の楽しみ方を提案。ちょっとした手間をかけることにより、低コストで、楽しく、おいしく朝食が食べられるというスタイルを発信していきます。
ポイント（4）
- コアアイデアとキーワードを明示し、次のページから紹介する具体的な施策の方向性を定める。
スライド9枚にわたる完全版は
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