講演者：菊池 孝徳　日本たばこ産業（JT）　パブリックリレーション部長（写真左）
中田 華寿子　ライフネット生命保険　常務取締役（写真右）
モデレーター：田中 里沙　宣伝会議　取締役編集室長

　

全員参加でマーケティングを実践

企業と、生活者やステークホルダーとが、ダイレクトにつながるオウンドメディア。その接点としての重要性が増す中で、企業は現在どのような課題に直面し、今後いかに活用していくべきだろうか。ブランディングとコーポレートコミュニケーションにおけるオウンドメディアの役割について、JTパブリックリレーション部長の菊池孝徳氏と、ライフネット生命保険 常務取締役の中田華寿子氏は、自社の事例を交えながら議論を深めた。

たばこのみならず、飲料や加工食品、医薬など様々な事業を手掛けるJTでは、お客様、株主、社会、従業員という4つのターゲットに向けて、それぞれに最適な形でのオウンドメディアを構築しているという。個別の展開と、それらを統合する難しさについて問われると、菊池氏は、「各々の施策に通底する基本姿勢・理念をしっかりと持つことが重要である。我々はコミュニケーションワードである『ひとのときを、想う。JT』に込められたJTブランドが約束する価値を徹底させることでコミュニケーションの一貫性を担保している。」と述べた。

一方、創業から5年のライフネット生命保険では、オウンドメディアやソーシャルメディアなどを用い、経営陣を含む全員参加のマーケティング活動を実践。「企業ブランドを伝えるマス広告と、生命保険に限らず様々な話題を取り上げて、メインターゲット層である20、30代ユーザーの興味を引きつけるオウンドメディアや、従業員の顔が見えるソーシャルメディアとを掛け合わせ、マーケティング効果を最大化しながら認知度を上げてきた」（中田氏）。創業当初の1日あたりの申し込み件数は20件未満だったが、現在では250～400件にまで伸び、契約件数は18万件に達するという。

成功を導く3つのポイント

菊池氏は、これまでの経験を踏まえ、企業がコミュニケーション活動を行っていく上でのポイントを3つ挙げた。「1つ目は、世の中の動きを察知し、メディアを使い分けできる目利きとなること。2つ目は、複雑そうなこともあえてシンプルに考えてみること。3つ目は、お客様からの共感の獲得を常に意識すること」という。これを受けて中田氏も、「取り繕った情報で共感は得られない。お客さまが求めている形で、正直に情報を発信していくことがオウンドメディアでは大事。それが、信頼や共感につながるはず」と、聴講者らに向けてアドバイスした。

「これからのマーケティングに求められること」
をテーマに、コメントをいただきました。

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共感の獲得

菊池 孝徳（日本たばこ産業）

「これからのマーケティングに求められること」
をテーマに、コメントをいただきました。

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・正直であること
・顔が見えること
・体温が感じられること

中田 華寿子（ライフネット生命保険）