今、多くのブランドが再評価しているのが「物理的な接点」である。その中でも、スマホの画面を越えてファンの手元に届く「ぬいぐるみ」というデバイスは、いかにしてブランドへのロイヤルティを形成するのか。連載「愛されぬいの履歴書」第8回は、1997年の発売以来、日本の朝食の風景を支え続けてきたフジパン『ネオバターロール』の公式キャラクターであり、商品の妖精でもある「ネオバタくん」本人（本パン）に話を聞いた。
1997年に発売を開始したフジパンのロングセラー「ネオバターロール」。その妖精である「ネオバタくん」は、これまでテレビCMやSNSを通じて商品の美味しさや楽しさを発信してきた。近年その活躍の場はリアルな物理空間へと拡大。2022年、フジパン公式Xのキャンペーン景品として初めてネオバタくんぬいぐるみが制作され、その後ゲームセンターのプライズとして展開されるなど、画面の枠を越えてファンとのリアルなタッチポイントを着実に広げている。
単なる販促のノベルティグッズではなく、「常に生活者のそばに寄り添うパートナー」としてぬいぐるみを定義すること。あえて「ホンモノの商品と同サイズ」に仕上げるという設計は、生活者の日常に深く根差す食品ブランドならではの強力な戦略だ。読者が普段食べているパンが「ふわふわのぬいぐるみ」として手元に現れることで、心地よい愛着が生まれるのだ。
━━ぬいぐるみになったきっかけと、造形のこだわりについて教えてください。
ネオバタくん：もっともっとみんなのそばにいたくて……フジパンの偉い人にお願いして、ぬいぐるみをつくってもらったんだ！ ホンモノの『ネオバターロール』と同じ大きさのところとか、ぎゅーっと抱きしめたくなるようなふわふわ感にこだわったんだ～ 。ぼくの顔って、ぬいぐるみにするとき、目や口の位置がちょっと変わるだけですごーく印象が変わっちゃうんだって。だから調整が大変だったって、ぬいぐるみをつくってくれた人が言ってたよ！
2026年1月にはグッズ付きファンムック『ネオバターロールの妖精ネオバタくん ふわふわぬいぐるみポーチ＆ジップバッグBOOK』（宝島社）が発売された。通常のネオバターロールよりも少し大きめ。
