モスのファンづくり
～店舗活動とデジタルマーケティングの強化～

モスフードサービス マーケティング室販売促進グループリーダー 齊藤雅久

全国に約1400店舗を展開するハンバーガーチェーン・モスバーガー。人口減少・少子高齢化に伴うシニアマーケットの重要性の高まりや、外食産業の縮小傾向――こうした状況下で同社が抱える課題と、店舗活動・マーケティングの今後の方針について、マーケティング室 販売促進グループリーダーの齊藤雅久氏が話した。

今後のモスバーガーの課題は、利便性の向上と“プチプレミアム消費”の強化。マーケティング戦略においては、「来店頻度の向上」と「休眠顧客を含めた新規顧客の来店促進」の2軸に重きを置く。「『モスに行きたい』『モスについて誰かに伝えたい』といった、お客さまの行動を喚起するような施策を多く展開する。また一方では、長期的視点でモスブランドを育成し続ける。そうしてお客さまの来店頻度を高め、ひいてはモスのファン化・常連化を目指していきたい」（齊藤氏）。

店舗活動では、通常メニューに加え、朝やティータイムといった時間帯別のメニューを充実させることで、一日を通じた利用を強化。来店客の満足度の向上が売上に直結する傾向が見られることから、ミステリーショッピングリサーチ（覆面調査）も継続的に行っている。

そうした店舗活動を日々走らせながら、デジタル領域への対応も着々と進めている。ソーシャルメディアについては、2009年にツイッター、2011年にフェイスブックを開始。2011年4月にはスマートフォン向けのサイトを立ち上げた。さらに、2012年4月には同社のデジタルマーケティングの中核を担うサービスとして、チャージ式プリペイドカード「モスカード」も導入した。今年11月時点で約80万枚と、順調に発行枚数を伸ばしているという。今後は、モバイルサイトとモスカードのデータを紐づけ、WEB行動履歴とPOSデータを連携させたビッグデータ分析を行うことで、顧客ニーズに合ったサービスの開発・改善につなげていきたいとしている。「実店舗における従来のFace to Faceのサービスはもちろん重要だが、デジタルも積極的に活用し、モスならではの1 to 1マーケティングを目指していきたい」（齊藤氏）と話した。