コラム

宣伝会議サミット 2013

新しいファンを獲得するためのパ・リーグのマーケティング戦略

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パシフィックリーグマーケティング(株)執行役員マーケティング室長 根岸友喜

メジャーリーグ(以下MLB)の総売上高は約6,000億円を達成している。一方、日本のプロ野球は全12球団併せて推定1,400億円前後。10数年前まで同程度だった売上が4倍以上も差が開いたのはなぜだろうか。

球団の主な収入源は、テレビの放映権や広告などのスポンサー料、入場料、球場内外の物品販売などが占める。全体収益の1/3をリーグ(連盟)で稼ぎ、各球団に分配するMLBに対し、日本は全体収益の大半をリーグではなく各チームが単体で稼ぐ。

差の開いた要因は、この「リーグビジネスの違いにある」とパシフィックリーグマーケティング(以下PLM)の根岸友喜氏は指摘する。では、日本のプロ野球もMLBに倣ったシステムに移行すればいいと思うが、簡単にはいかない複雑な事情を抱えている。

たとえば、同一リーグで競合がある親会社の事業領域、セ・パの歩んできた歴史の違いなど。日本プロ野球ビジネス最大の課題はここにあり、改善が求められている。

娯楽の多様化によるテレビ離れなど、減少傾向にあるプロ野球ファンの獲得も急務の課題だ。根岸氏はパ・リーグの事例を3つのセグメントに分けて紹介した。

(1)来場者の来場回数をあげる、(2)非来場者ファンを来場させる、(3)興味のない人をファンにさせる。

具体的には、来場者数の落ち込む日曜日に、年6回先着7,000人限定で選手フィギュアのプレゼント企画を実施し、年間18,000人増を見込んだほか、往年のユニフォームで試合する「レジェンド・シリーズ」を企画し、同世代間・親子間の体験共有を図った。

人気ゆるキャラ、くまモンとタイアップしたグッズ展開や、野球に興味のない女性向けにK-POPアーティストをゲストに招いたりもした。

「華やかなプロ野球の舞台裏でビジネスがどう動いているのか。野球に対して改めて違う見方をしてもらえるとうれしい。」と根岸氏は話す。

PLMでは今後、さらに新しいファンを獲得するためのマーケット拡大を狙い、台湾や韓国といったアジア市場に向けた取り組みやデジタルマーケティングにも注力し、企画を進めていく考えだ。

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