コラム

IMCは3.0へ――日本企業に必要な「REAL MARKETING」

外部パートナーと最適なチームを組めていますか?

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【前回のコラム】「ビックデータで「イノベーション」は起こせるか?」はこちら

日本企業においてマーケティング活動と言えば長らく、質の高い製品を作り、テレビCMなどのマス広告を打つことを指していたのではないでしょうか。
一方、欧米のグローバル企業においては広告、PRやイベント、店頭でのキャンペーン、ホームページやソーシャルメディアを使ったオンライン・マーケティングなどのプロモーション、これらの多様なコミュニケーション活動、およびその活動を統合する「IMC(Integrated Marketing Comunnication:統合型マーケティング)1.0」から、生活者のインサイトを探るリサーチ、商品開発、流通施策についての統合的な戦略立案など、すべてのステークホルダーが幸せになれるビジネス・プロセスまで含んだマーケティングの仕組みづくりである「IMC2.0」。そして企業の持つ様々なデータを統合し、経営戦略へと反映していく「IMC3.0」へと、その領域はどんどん進化を遂げています。

日本流、人事ローテーションの弊害

多くの日本企業が、いまだにマス広告に過度に依存し、「IMC1.0」さえも導入できない主な原因は、縦割りの組織形態とジェネラリスト育成志向の人事ローテーションにあります。その弊害としてマーケティングを俯瞰でマネジメントするスキルを持つ人材が育ちにくい状況に陥っているのです。
当たり前の様に、数年でマーケティングの責任者や担当者が異動してしまう状況下で、戦略の継続性を企業内部に保つのは難しく、広告会社などの外部パートナーにそれを求めてきた日本企業も少なくありません。クライアント企業側の担当者が毎年の様にローテーションで変わっても、広告会社の営業が10年以上も変わらず、同じ製品を担当しているというケースも珍しくありません。

マーケティングのノウハウやナレッジは企業にとって最も重要な経営資産です。
その継続性を企業内部に持つことができていないのは大きな経営リスクだとさえ言えます。

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