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ad:tech Tokyo/World Marketing Summitから見えてきたマーケティングの新潮流

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9月16日から18日にかけて開催されたad:tech tokyo(アドテック東京)と、9月24、25日に開催されたWorld Marketing Summit Japan(ワールド・マーケティング・サミット)を通じて、じっくりマーケティングについて考える機会を得た。

World Marketing Summit Japan(以下WMSJ)では、世界のマーケティングの大きな潮流と日本経済とマーケティングの歴史的な関係を、アドテック東京では実践的な日本のマーケティングの現状や進展を見ることができた。自分の考えを整理しつつ、これらのイベントを振り返ってみたい。

マーケティングの歴史はたったの110年、主には1950年代以降

フィリップ・コトラー教授がWMSJで話すまで意識すらしていなかったが、「マーケティング」という学術分野の歴史は110年に過ぎないという。

確かに19世紀以前は広く物事を知らしめる手法や技術は少なく、「マーケティング」はメディアの発展と共にあるとあらためて実感した。したがって、インターネットの台頭により「ソーシャル」などの新しいメディアが広がる時期にはマーケティングの世界にも大きな変化が起こることが理解できよう。

コトラー教授は、マーケティング発展は主に1950年代以降だとしてその発展段階を解説し、現在をMarketing 4.0の時代であると説いた。

マズローの欲求段階説と共に進化するMarketing

コトラー教授の提唱するマーケティングの変化は、マズローの欲求段階説と同じように進化しているという。欲求段階説は5段階に分類され、低次から述べると、以下の通りである。

  1. 生理的欲求(Physiological needs)
  2. 安全の欲求(Safety needs)
  3. 所属と愛の欲求(Social needs / Love and belonging)
  4. 承認(尊重)の欲求(Esteem)
  5. 自己実現の欲求(Self-actualization)

これになぞらえマーケティングの進化を以下のように解説している

Marketing 1.0:消費者のMindを掴む

消費者に商品・サービスを購入・利用してもらうための最も基本的な情報、すなわち商品特性などを知ってもらうこと。マズローの欲求段階説の1「生理的欲求」と2「安全の欲求」に該当する。

商品の機能、大きさ、価格、安全性など事実を中心とした商品情報を知ってもらい、商品を認知してもらう。商品の特徴と優位性を語ることが中心となり、日本がかつて高度成長期には得意であった分野だ。

このレベルの競争では同じ機能のものであれば価格が安い、あるいは入手しやすいほうを消費者は選択することになる。

Marketing 2.0:消費者のHeartを掴む

商品あるいはその商品を構成するブランドに愛着を醸成する。マズローの欲求段階説の3「所属と愛の欲求」に該当する。

その商品自体に加えその商品の持つブランド、商品カテゴリーなど全体のブランドイメージで商品を選択する。同じ機能と価格であればブランドイメージの良いほう、機能が上だったり、価格が下でもブランドイメージの良いほうを選択する消費者が出てくる。

Marketing 3.0:消費者のSpiritを掴む

商品やサービスの持つブランドパーソナリティや提供する会社の世界観に消費者が共鳴する。マズローの欲求段階説の4「承認(尊重)の欲求」に該当する。

その商品・サービス、商品・サービスのカテゴリー、提供会社、利用者(ファン)などを総合的に判断して検討する。価格や性能だけではなく世の中に対する貢献度や環境負荷の低さ、あるいは製品・サービス利用者のライフタイルや利用タイミングに共感することで製品を選択する。

Marketing 4.0:消費者のSelf-Actualizationを掴む

商品やサービスを自己実現の手段として扱う、あるいは消費する。マズローの欲求段階説の5「自己実現の欲求」に該当する。

消費者は単に商品やサービスの利用者になるのではなく、自主的にあるいは意図しない行為を通じて商品・サービスの開発や改善に参加する形をとり、自己実現を行う。ソーシャルメディアなどテクノロジーの発達により消費者の意見を直接取り入れたり、ビジネスモデルとして消費者の提案を取り入れた商品の開発や改善を行っている企業が出てきている。

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コトラー教授は日本ではマーケティング1.0の時代(1960-70年代)には輝いていたと述べている。良いものを安く作る技術に優れていたからである。

しかし、ネスレのアンバサダープログラムのようにマーケティング4.0を世界でいち早く取り入れている企業もあるなど、日本での一部の発展には目を見張るものがある。

会場でも日本はマーケティングに関しては後進国との認識が強く、日本企業が早く世界に追い付くためにはCMOのように全社を統合してマーケティングとイノベーションの戦略立案・実践をリードする人材が必要であると説いた。

次ページ 「一方、実践的なマーケティング手法は続々と」に続く

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