企画書を書くコツ、通るプレゼンのコツ

小西：お2人には、企画書を書く自分なりのコツってありますか。

木村：昔、毎週プレゼンをしていたクライアントの方に、なぜいつも自分のプレゼンは受けがイマイチなんでしょうか、と聞いたことがあるんです。そうしたら「その時間は午後だから眠いんだよ。別件のことを考えているし。それに最初は誰も君のことを信用していないよ」と言われて、ああそうなんだと。だから企画書は、そういう人たちの目を覚まさせ、集中させて、信頼してもらえるように工夫して書いています。

小西：僕のプレゼンは、「難しいのはここです、それをこうすると簡単になります」というのが基本的なロジックです。難しいことを簡単にすると人は喜ぶ、というのが僕の持論で。あと、最初にキーワードを出すようにしていて、その選び方は「それ、相手（世の中）がうれしいかな？」「それ、誰かに話すかな？」の2つだけ。「相手がうれしい」は突破力で、「誰に話すか」は波及力。いつもできるだけシンプルにコンセプト化して、分かりやすく、皆が動きやすいフレーズを作るようにしています。日産のセレナの時は「モノより思い出。」っていうシンプルな言葉が一番刺さると思ったし、プレミアムモルツも「最高金賞のビール」とストレートに言うのが一番売れるんじゃないかと。本当は福里さんみたいな、面白い系のCMも作りたいんですけど（笑）。

福里：私の企画書は、自分が企画を考えていった思考のプロセスをそのまま書いて、だからCMはこうなりました、と話します。それが一番自分も話しやすいし、相手も聞きやすいかなと。

木村：僕は真逆なんです。「考えたプロセスで話すな」と師匠から教えられたので、1回書いた企画書を、相手の立場からもう一度書き直しています。一番効くツボはここです、そのために一番いい方法はこれです、では一緒に体験してみましょう、と。ある日テレビでこんな情報を見て、中吊りでイベントがあることを知って、ネットでもニュースになっていて…とカスタマージャーニー風に話すことが多いです。人の企画書ってなかなか目にする機会はないけど、全然違うんでしょうね。今度、こっそり見せ合いましょう（笑）。

福里真一 氏
ワンスカイ CMプランナー•コピーライター。
1968年鎌倉生まれ。1992年電通入社。2001年よりワンスカイ所属。いままでに1000本以上のテレビCMを企画・制作している。主な仕事に、吉本総出演によるジョージア「明日があるさ」、樹木希林らの富士フイルム「フジカラーのお店」、トミー・リー・ジョーンズ主演によるサントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、BOSS贅沢微糖「贅沢していい人」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN 」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、アフラック「ブラックスワン」、ゆうパック「バカまじめな男」などを手掛けている。

木村健太郎 氏
博報堂ケトル共同CEO/エグゼクティブクリエーティブディレクター/アカウントプランナー。
1992年博報堂入社。戦略からクリエーティブ、デジタル、PRまでを統合的にプランニングするスタイルを確立し、2006年「手口ニュートラル」をコンセプトに博報堂ケトルを設立。主な仕事にトヨタ「もっとよくしよう」「86」、サントリー「伊右衛門」「HIBIKI GLASS」、ソニー「αNEX」「Recycle JEANS」、グーグル「未来へのキオク」、カー用品店「ジェームス」の事業戦略など。6つのグランプリを含む国内外100以上の広告賞を受賞。

小西利行 氏
クリエーティブ・ディレクター、コピーライター。
1993年博報堂入社。2006年独立後、POOL INC.設立。 主な仕事は日産自動車「モノより思い出」、プレイステーション、サントリー「伊右衛門」、「ザ・プレミアムモルツ」、LEXUS CT200h、トヨタ自動車「もっとよくしよう」、イオン「PEACEFIT」、ロート製薬「SUGAO」、サントリーウエルネス企業広告など。イオンレイクタウン、 天王洲再開発など都市開発も手がける。また、「バーニーズ・ニューヨーク」や「ロペピクニック」などのファッション・ブランディングや「はまなるうどん」「一風堂」などの飲食の企業ブランディングなども手掛ける。CLIO 、ニューヨークADC、ONE SHOWなど、数々の賞を受賞。国内でもTCC賞、ACC賞など受賞歴多数。

本記事、電通報にて掲載中【前編】