コラム

「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】

電通・澤本嘉光に聞いてみた「クリエイターが、30歳までに経験しておきたい3つのこと」

share

気鋭のクリエイターやメディア業界の人たちは、今とこれからの広告やメディアについてどう考えているの? ACCならではの視点で、これからの広告のカタチについてお聞きしていくシリーズ企画「ACCプレミアムトーク」。今回は、国民的CMシリーズを数多く手掛けている、日本代表するクリエイティブディレクターでありCMプランナーの、電通・澤本嘉光さんに「クリエイターが、30歳までに経験しておくべきこと」について、お話を伺ってまいりました。

(聞き手・文:博報堂ケトル 原利彦)

電通 澤本嘉光 氏

——澤本さんは、アドタイ読者には言わずもがな、ソフトバンクの「白い犬」シリーズや東京ガス「ガス・パッ・チョ!」シリーズなど、国民的CMを多数手掛けるトップクリエイターのお一人です。

本日は、せっかくの機会なので、「何をすれば、将来、澤本さんみたいなクリエイターになれますか?」という、広告業界の若手がきっとシラフじゃ聞けない、無邪気な質問をさせてください。

澤本:ムチャクチャ、突然ですね(笑)。ただ、そうですね…。若いころの自分を振り返って、いくつか自分から伝えられるアドバイスがあるとすれば…クリエイター、特にCMプランナーは、若い頃にまず「言葉を書く」訓練を徹底的にしたほうが良い、と思います。

——CMや映画など映像メインに活動されている澤本さんには、少し意外なお言葉です。

1.徹底的に「言葉を書く」

澤本:良いCMを作れる人って、きちんと言葉が書ける人なんですよ。映像と商品の間にブリッジとして機能する言葉がないと、良いCMにはならない。

僕、電通に入って最初の1年間は、コピーライターをやっていたんです。自分は最初からCMを作りたくて電通に入って、怒られちゃうけれどコピーライターには微塵も興味なかったので正直言うと嫌々だったんですけど、当時のクリエイティブの局長方針が「1年目はCMやらなくていい、全員コピーライターの勉強しろ!書け!!」っていう方針だったんです。しかも、「コピーライターとして通用しなそうなら一年後にこの中の3分の1は営業に出す!」って初日に宣言されて(笑)。

そうなるともう、とりあえずクリエイティブには残りたいから、必死でコピーを書きまくるしかないですよね。

そして、今思うと自分でもどうかしてたな、と思うんですが、当時の僕は「良いコピー=人を鼓舞するコピー」と勘違いしていて、毎回、大学にあるアジ看板の見出しみたいな挑発的コピーを、大量に考えて持っていってたんですよ(笑)。自信満々で挑発して。

当然、上司から「おいおい、お前、いきなり何やってんだー!」と怒られて(笑)。
そりゃ挑発してますからね(笑)。自分はダメ出しされる理由がわかってなかったんですが、上司から、「カッコつけたコピー考える前に、とりあえずコピー年鑑を書き写してろ!」って言われて、ぶんムクれしながら一人黙々と過去のコピー年鑑をノートに写経しました。ま、写すのも当然挑発的なコピーを選んでたんですけど。

すると、「あれ?」と感じたことがありまして、短いコピーを書いている人は同時にボディコピーも上手いってことに気づきまして。シンプルに無駄なく商品のことが伝わるボディコピー。

僕、それまで良いコピーとは、糸井重里さんの「おいしい生活」(西武百貨店)みたいに、数文字でビシッと新しいことや提案を言い切るコピーのことだと思ってたんですよ。それこそが表現だと。カッコいいじゃないですか。でも、僕らにまず求められていたのはそうじゃなかったんですよね。

まずは商品の特徴や、クライアントが伝えたいけれど言葉にしづらいメッセージを、心に引っかかるようにわかりやすくシンプルに言葉に置き換えて通訳していく作業が、僕らにまず求められるコピーライティングなんじゃないか、ってことに気づいたんです。

それに気づいてからは、書きやすくなりました。邪念が消えたと言うか。そうすると自分のコピーも徐々に認められるようになって。ただそれが正直自分の自己表現ではなかったんですが。まあそこにはそれが求められてなかったのかもしれないのですけれど。そうやって書いて行くうちに、いろいろほめてもらうことが増えて、なんとか翌年も残れてCMプランナーにもなれまして。この時の経験がなかったら、僕は今、こうしてCMプランナーとしての活動を続けられてなかったとも、思います。というか、この時、期せずして学んだコピーの技術や方法論がCMを始めてからすごく役に立ちました。たぶん、そのまま最初からCMをやっていたらただの自己主張の激しい痛々しい人で終わったような気がします(笑)。

CMプランナーってどうしても、最初に映像表現から考えがちなんですが、それだけじゃダメで、たとえばタグラインのように表現と商品をつなげてロジカルに説明できる言葉をまず探す作業が大事なんです。企画の核になる言葉と言うか。そうじゃないと、ただの面白映像になっちゃってCMとしては機能しない。

そして、このスキルを若い頃、特に20代のうちに徹底的に習得することは、プランナーだけじゃなくて、広告はもとより、全てのクリエイターにとっても有益なことだと思いますね。広告という枠にとらわれずに。

——なるほど。でも澤本さん、その新人コピーライター時代を、よく腐らずに乗り切れましたね。相当、精神的にも肉体的にも過酷な日々だったと思うんですが。

澤本:僕、実は素直なんですよ(笑)。でも、素直な人の方が周りで伸びている気がします。僕も上司に「やれ!」って命令されてなければ、絶対「写経」なんかしてませんからね(笑)。半ば強制。でも、言われてもやらない人もいますからね。やった方がいいよ、って言っても、いろいろ理由つけて。まあ、そういう人なんだなって思って見てしまうけど、そこまでの人なのかもなとも思えちゃうのでちょっとかわいそうだなと思ったりします。もっと強制してあげる方が本当はやさしいのかもしれないんですけれどね・・・。忙しいとか理由はあると思うんですが、昔言われたことですごく納得したのは、「忙しくて」と言い訳をしようとしたら「忙しくないやつなんかに仕事頼まないよ」と言われたことがあって。納得しちゃいましたね。で、結局もっと忙しくされちゃいましたけど(笑)。究極のトレーニングです。

あ、それでいうと、もう一つ若いクリエイターにお伝えするならば「徹底的に、人に監視される」時期は持った方はいい、ということです。

——面白いですね。もう少し、具体的に伺ってもいいですか?

次ページ 「2.徹底的に誰かに監視される」へ続く

「「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】」バックナンバー

Follow Us