コラム

「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】

「広告のフロンティア拡張は今」 保持壮太郎さん×マクドナルド「ヘーホンホヘホハイ」チーム座談会 -2018 ACC賞ブランデッド・コミュニケーション部門 Bカテ(プロモーション/アクティベーション) ブロンズ受賞作品

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【座談会】
・保持壮太郎さん(電通 CDC、Dentsu Lab Tokyo/コピーライター、プランナー)*BC部門審査委員
・井 直樹さん(ビーコンコミュニケーションズ/Account Manager)
・井上忠司さん(ビーコンコミュニケーションズ/Executive Creative Director, McDonald’s)
・元松敬介さん(ティー・ワイ・オー モンスター/執行役員、Executive Producer)
   

2019 59th ACC TOKYO CREATEIVITY AWARDS が6月3日にエントリースタートしました。
中でも、昨年新設され盛り上がりを見せたのが、「ブランデッド・コミュニケーション部門(以下、BC部門)」。同部門の審査委員が、メダルの色に関わらず「これが好き」という基準で選んだ昨年の“This one”作品のクリエイターと本音トーク! その作品、どうやって生まれたのよ? そしてぶっちゃけ、この部門どんな感じよ?

左から、井 直樹さん(ビーコンコミュニケーションズ/Account Manager)、元松敬介さん(ティー・ワイ・オー モンスター/執行役員、Executive Producer)、井上忠司さん(ビーコンコミュニケーションズ/Executive Creative Director, McDonald’s)、保持壮太郎さん(電通 CDC、Dentsu Lab Tokyo/コピーライター、プランナー)

紙一枚にぽっと、「ヘーホンホヘホハイ」

保持壮太郎さん(電通 CDC、Dentsu Lab Tokyo/コピーライター、プランナー)

保持:この仕事がすごくいいと、僕だけじゃなくていろんな審査委員の方々が言っていました。

一同:ありがとうございます。

保持:ACC賞の審査は、ちゃんとディスカッションしながら進めていきます。とくにBCは初めてできた部門だったので、応募してくれるみなさんもどのカテゴリーでいいのかわからなかったり。

審査委員の僕ら自体も、どういうものさしで評価したらいいだろうねと話し合いながら進めていきました。バックグラウンドがバラバラの審査委員が一堂に会して、いろんな作品を見るので、評価が分かれるものもありました。

でもこのエントリーに関しては、みんなが大好きで、シンプルにすごいよなと思います。いろんな人がいろんな褒め方で、その場でワーッと話していたのが印象的です。そなかなか商品名が話題の中心になるキャンペーンってないじゃないですか。商品名起点で、商品のシズルを表現できているのが奇跡的だなと思いました。

井上:ギリギリ言えてる、とも言えますけどね。

保持:商品のハフハフ感。食べる時の喜びきちんと伝わっていますよね。見れば見るほどよくできているなと思って、驚きのエントリーでした。どういう回路をたどってできあがったのかを伺いたいです。

井上:話自体はシンプルなんですよね。もともとベーコンポテトパイという商品があって、中身が変わったわけではない。10年前くらいに出て、一回やめて、これをやる1年前に復活しているんですよ。復活した時は久々だとウケて、人気だった。

とはいえもっとセールスを伸ばしたいとなったときに、商品も名前も値段も変えずとなると、例えば誰かタレントを使ってインパクトをというのが普通にあるんだけど、そうじゃない方法はないだろうかと。

これがわりと、ゆるやかながら押しの強いブリーフで。何かあるだろう、と。そのなかで、「変えられないものもあるけど、変えてもいい部分が、なくはないかもしれない」というようなことをおっしゃって。名前を変えるというのを含め、パッケージを変えるとか食べられ方を変えてみるとか5つくらい考え方を提案したんです。

その提案の時にコピーライターが、オリエンの基本に立ち返ってこの商品そのものをどう伝えるかというところから考えられないか、と。紙一枚に、ぽっと「ヘーホンホヘホハイ」と書いた。すごいんですよ。見た瞬間に、これはあるかもと思いました。シズルが多少あるし、音的にもベーコンポテトっぽいし。一番すごいのは、オリエンの方向とは違っていても「やっちゃおう」と言ってくれたクライアントのみなさまです。

保持:そうか。クライアントさん的にはプラスワンをしたかった。

井上:そのことはあるけど、おもしろいからこれでいくかと。

保持:アイデアにのっかってくださった。

井上:そこがすごい。社内調整をすごくやってくださって。グローバル調整も必要になるので、ネーミングを変えるとなると大変。でもどうせやるなら、やりきっちゃいましょうと。お客さんとクルーさんとのコミュニケーションができるかもしれないし、レシートにも正式名称として入っていたらいいだろうと。外国人に質問されたときのために、裏側に英語で「ベーコンポテトパイ」とも入れておこうと。

そういう細かな工夫をしながら楽しんでみよう、と。つくっている段階では、商品を売ることを考えていました。その純粋さがよかったんじゃないかなと、思ったりもします。

井:僕は営業で、グローバルな会社なので名前を変えるのはかなりのチャレンジでした。

保持:井上さんが打ち合わせで盛り上がっている時に、これはまずい流れだぞと思いながら(笑)。

井:やばいな、変えられるのかなと。本当に厳しいグローバルな会社なので、どうやって納得してもらうか、と。裏にちゃんとベーコンポテトパイと書けば間違いじゃない。両方申請すればいいじゃないかと、必殺の言い訳を用意しました。それでグローバル審査に通った。

保持:よくできてるなあ~。

井:レジシートも本当は変えられないんです。

保持:いいですよね。芸が細かくて素晴らしい。レシートの写真を撮ってアップしたくなりますよ。それって画期的ですよ。

井上:自分たちでも、レシートをもらって一瞬「おおっ」と驚いて。

井:レギュラー商品の名前を変えたことはほぼなかったので、これをきっかけに改名もするようになって。いろんな起点になった企画だな。

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