「信じられないパワフルなアイデア、極めて完成度が高く、まるでショートフィルムのよう。ジェンダーの捉え方も非常に印象的」——フランス発の国際広告賞「Epica Awards」で審査員に絶賛された資生堂の「High School Girl? メーク女子高生のヒミツ」。とある女子高の放課後の教室で、カメラに謎めいた視線を投げかける美しい女子高生たち。だが実はその正体は“男子”校生だという秘密が、逆再生の演出を通じて明かされる。10月15日に公開し、公開後約2カ月で800万回あまり再生されている。この動画が生まれた背景など制作の舞台裏を、資生堂 宣伝・デザイン部 クリエイティブディレクターの小助川雅人さん、同 クリエイティブディレクター／コピーライターの島 聡さん、同 クリエーティブでWeb制作を担当した矢村智明さん、制作会社Watts of Tokyoの今井義人さん、木島正博さんに聞いた。
左から、Watts of Tokyo木島正博さん、資生堂 矢村智明さん、資生堂 小助川雅人さん、Watts of Tokyo 今井義人さん、資生堂 島 聡さん。
若者にアプローチできる動画は何か？
社内研修で生まれたアイデアが発展
——まずこの動画が生まれた背景について教えてもらえますか。小助川：
元々は、若者のテレビ離れとネット利用の増加にいかに対応すべきか、という問題意識からはじまった企画です。資生堂にはオンライン動画の成功例がまだありません。若者へアプローチする実験を、動画を使ってしてみたいと思っていました。
また、魚谷（雅彦）社長からは、常々、資生堂ブランドのイメージを含めた若返り施策が求められています。10代の女性の間には、資生堂はお母さんのブランドというイメージがあります。安心だが高くて真面目である、というイメージをどう変えていくかが課題でした。
この2つの要素に、宣伝・デザイン部のデジタル研修のワークショップで出てきたアイデアがうまく組み合わさったんです。研修のテーマは「化粧用具のリブランディング」。優勝チームのアイデアは「メーク男子（女装男子）」をテーマにしたコンテストイベント（女装甲子園）を行うというものでした。
この3つが掛け合わさり、「メーク男子の登場する動画を制作し、若者の資生堂のイメージを変える」ことにチャレンジすることになりました。
今井：
Watts of Tokyoは、企画コンテ段階から参加しました。企画コンテを何十案も出し、それを絞り込んだうえで、女子高生にグルインを行ったんです。そこで圧倒的に評判がよかったのがこの「メーク女子高生のヒミツ」でした。
