コラム

AdverTimes DAYS 2016

“お客さま都合”のクリエイティブチームが、ブレイクスルーを生む

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広告主、広告業、メディア、クリエイターと広告界のさまざまなキーパーソンが一堂に会し、マーケティング・コミュニケーションの現在、そして未来について議論する「AdverTimes DAYS(アドタイ・デイズ) 2016」(宣伝会議主催)。今年は「BEYOND~お客さまと向き合おう」をテーマに、4月12日~13日の2日間にわたって開催した。“生活者ファースト”のマーケティングとクリエイティブを考え、行動に移すために、企業内の組織の壁や既存の慣習、これまでの成功体験をいかに超えていくか――。本コラムでは、講演の一部をレポートとして紹介する。


講演者

  • 多治見 豊(花王 作成部門 統括)
  • 早川 徹(三越伊勢丹ホールディングス 執行役員 営業本部 マーケティング戦略部長)

コミュニケーションが多様化するにつれ、クリエイティブチームも多様な人材が関わるようになっている。またブランドの重要性がさらに強まるにあたり、共にブランドを築くような、よりパートナーシップの強い関係性や、社内のクリエイティブチームにも注目が集まっている。これからのクリエイティブにおける、チームの姿とは?社内・社外の関係性を超えた、より良いクリエイティブを生み出す新しいチームのあり方を考える。

“生活者都合”でクリエイティブチームをつくる

—コミュニケーションにおいて良いクリエイティブを生み出すためには、チームのあり方が非常に大切だと感じます。どのような組織体制をとられているのか聞かせてください。

三越伊勢丹ホールディングス 執行役員 営業本部 マーケティング戦略部長 早川徹氏

早川:当社は全国キャンペーンを年間10回ほど行いますが、そこでは部署を超えた横断的なプロジェクトチームを編成します。企業姿勢として大切な「顧客起点」とは、「お客さまの目に、どう映っているのか?」ということ。だからこそ、セクショナリズムに陥らない組織づくりをしています。

多治見:花王ではかつて、プロデュースと広告デザインは別会社で行っていました。ですが、商品ブランドと企業ブランドを一緒に考えるため、またより早いクリエイティブの実現のために組織を改編しました。名づけるなら、「生活者都合の組織」でしょうか。会社都合は抜きにして、すべてを生活者の視点で考えよう、というわけです。

—三越伊勢丹さんではクリエイティブコンセプトを社内で固められる、とうかがいました。

早川:そうです。例えば今年、グループ全体の生き方として「#this is japan」という企業広告を出しましたが、コピーだけ宣言しても、社内の人間が内容を理解していなければ意味がない。そこで、まずは従業員の理解を徹底させる施策を組み、それを起点に、徐々に対外的に出していく、というやり方をしています。

—花王さんは外部とチームを組まれることが多いですね。

花王 作成部門 統括 多治見豊氏

多治見:当社も三越伊勢丹さんと同じように、キーコンセプトは社内でつくります。日用品は商品単価が低いので、“浮気”されがちです。お客さまにリピートしてもらうためには、商品そのものの魅力はもちろんのこと、コミュニケーションにも魅力がなければいけません。ですから、クリエイティブには世の半歩先を行く驚きや、感動を取り入れたい。その意味で、外部の方には本当の生活者満足につながるものを、最も新しい形でつくりあげることを期待します。受注・発注というよりは、パートナーとしてチームを組んでいますね。

—三越伊勢丹さんの去年のクリスマスキャンペーンは、とても大掛かりなものでした。外部スタッフとはどのように協力されたのですか?

早川:クリスマスキャンペーンのクリエイティブは、ほぼ一年かけてつくり上げます。ウィンドウ、店舗空間、ショッピングアイテムのすべてに1本の串を通し、それを旗艦店3店舗(伊勢丹新宿本店、三越日本橋本店、三越銀座店)と海外、全国のグループ店で展開します。去年は北欧のクリスマスというコンセプトに基づき、フィンランドの「ジェンカ」という踊りをモチーフに、世界各国50名のクリエイターにキャラクターの依頼をし、最終的にお客さまとつながるというコミュニケーション設計をしました。基本的には、クリエイティブをやる人間がどれぐらい楽しめるかがポイント。そうでなければ絶対にお客さまには伝わりません。だから、まずは自分たちでノリノリで踊ってみると、想定以上の反響がありました。

—花王さんは、メンズビオレのテレビCM「肌男シリーズ」のブレイクが記憶に新しいですね。

多治見:花王はマスターゲットの商品が多いのですが、最近重視しているのは、“小さな流行”です。ブレイク前の流れをつかんで、大きく育てる。そのためのチームをどうつくるのか、というのがこの事例でした。当初、CMでは「スッキリ爽快!」を謳っていましたが、消費者に響かず、ひどく低迷していました。そこで社内外のスタッフが知恵をしぼり、ターゲットとなる男の子たちを集め、「洗顔座談会」を実施。すると、男性でも洗顔用ネットで泡を立てて、丁寧に顔を洗う人が出始めていることが分かったのです。事業責任者はなかなか納得せず、市場としてどれだけ見込めるのか?などがネックになりましたが、彼らの行動をビデオに撮ってトップに伝え、市場の変化に気づいたことで「肌男シリーズ」は生まれました。常にお客さま都合で考えたことがブレイクスルーにつながったと思います。

早川:当社でも、伊勢丹メンズ館のオープン以来、一貫して右肩上がりなのは男性化粧品。将来的には女性化粧品を抜く日も来るのではないかという勢いがあります。メンズ館の品揃えを充実させることで、女性の集客にもつながっています。

次ページ 「社員が楽しみ、挑戦できる環境を意識的につくる」へ続く

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