※本記事は4月12日・13日に宣伝会議主催のイベント「AdverTimes DAYS 2016」内で行われた講演をレポートしたものです。

グローバル企業の広報体制

編集部：本日は、西武ホールディングス、丸紅でそれぞれ広報部長を務めていらっしゃるお立場から、具体的な事例を交えながらお話をいただきたいと思います。

西武ホールディングス 取締役 上席執行役員 広報部長 西山 隆一郎 氏

西山：：西武グループは西武鉄道、プリンスホテル、西武バス、西武プロパティーズなど8社を軸とし、54社で構成されています。現在の体制に移行したのは2006年3月のこと。2004年12月に西武鉄道が有価証券報告書虚偽記載で上場廃止となり、2005年2月に後藤高志が西武鉄道特別顧問として西武に入り、5月に同社社長に就任。再建へ向けて本格始動しました。翌2006年2月に西武ホールディングスを設立し、後藤が社長となり、持株会社主導によるグループ一体再生に取り組みました。

現在の社員数は約2万2000人。新体制になり、西武ホールディングスに広報部が設置されました。16人体制で業務にあたっています。インナーコミュニケーションについては、事業所間や部署間のシナジー効果を出せるように横の交流を活性化させる施策を打っています。

編集部：『広報会議』本誌のトップインタビューで後藤社長に取材をさせていただいたとき、過去最高益の達成にあたっては広報の力の後押しもあったというお話も印象的でした。では続いて、丸紅の組織・体制についてのご紹介をお願いします。

丸紅 執行役員 秘書部長 兼 広報部長 島﨑 豊 氏

島﨑：丸紅は1858年5月創業、現在は67カ国132の地域で事業を展開しています。社員は単体で約4500人、内844人が海外駐在しており、グループ全体での社員数は約4万人です。

商社のビジネスは多岐にわたります。現在は生活産業、素材、エネルギー・金属、電力・プラント、輸送機の5グループ18本部体制で、生活を支える食糧・食品の輸入・販売、スーパーマーケット事業、国内外でのマンション分譲から、発電所や上下水道をはじめとするインフラの建設と運営、エネルギー資源への投資・輸入、輸送機械の取り扱いなど、非常に幅広い事業を全世界で展開中です。こうした多種多様な事業会社を束ねる丸紅グループの広報活動を行っているのが、広報部です。

全従業員が広報パーソンに

編集部：具体的には、広報部門でどのような社内向けの施策に取り組まれているのでしょうか。

西山：：経営再建にあたり、2006年3月のグループ再編の完了と同時に新たにグループビジョン（経営理念）を制定しました。当時の西武はカリスマオーナーが退いてしまい、かつ前年には企業としての信用不安が社会に広がったこともあり、役職員の心の中でのグループの存在意義やアイデンティティが揺らぎ、社員の気持ちをひとつにまとめる新たなビジョンが必要だったのです。ビジョンの策定にあたっては、グループ社員へのアンケートなどを経てまとめました。その結果、「でかける人を、ほほえむ人へ。」というスローガンを掲げ、以来、全グループ社員は誠実で協調性があり、自ら考えチャレンジするなど、企業のあるべき姿や求められる姿勢を目指し、日々の業務を遂行しています。

広報部が任されたのは、そのグループビジョンをグループ内に浸透させ、社員の行動に結びつけるきっかけをつくること。2006年以来、ビジョン浸透を推進する専任担当者を配置し「ビジョンブック」を作成するなど、様々な施策を展開しました。ビジョンブックは社長の後藤をはじめ、すべての社員が携帯しており、判断に迷った際にも読み返すもの、としています。

島﨑：丸紅の事業は多様ですがBtoBが大半なので、テレビや新聞に出稿する広告はどうしても漠然としたイメージ主体のものになってしまいがちです。当社の魅力を伝えたいとき、私たちにとっての一番の広告塔は日々取引先やお客さまに接している社員。そこで、力を入れているのがインナーコミュニケーションです。社員一人ひとりが「自分は丸紅の広報パーソンである」という自覚のもと、普段の業務を通じて広報活動が展開されるのが理想であり、そのためにその意識とモチベーションの向上を図っています。

広報部は「企画・ブランド推進課」「報道課」「CSR・地球環境室」の3つの組織に分かれています。企画・ブランド推進課では、HP、グループ社内報の制作やロゴ管理のほか、広告制作も担当しています。広告活動は「ミラー効果」により社員のやる気や士気高揚を促す効果があるという考えのもと、行っています。

社内媒体による社員への情報発信では、発信した情報が社員を通して社外に伝わっていくことも想定しています。また広聴機能として、社内アンケートにより社員の声を集約したり、社外データを収集して外部評価を分析した情報を社内で共有しています。