コラム

アンバサダー視点のススメ

クチコミはお客さまからのメッセージである(Sony 「Xperia」)

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【前回の記事】「認知率90%からのマーケティング戦略にはクチコミが不可欠(ロボット掃除機ルンバ)」のはこちら

Sonyの携帯電話のブランド「Xperia」は2013年12月からアンバサダープログラムを開始し、アンバサダーとのミーティングを主に新商品の発売時期に開催しています。2015年からは、規模を拡大し、夏と冬に東京以外の都市でもイベントを実施。地方在住のXperiaファンからも絶大な支持を受けています。今回は、その立役者である笹谷尚弘氏に話を聞きました。

今回のゲスト

笹谷 尚弘(ささや たかひろ) ソニーモバイルコミュニケーションズ マーケティング部 プロモーション課 マーケティングマネージャー

1996年ソニー・コンピュータエンタテインメント(当時)入社。ゲームソフトの宣伝とメディア担当を兼任し、 2005年から「グランツーリスモ」専属宣伝担当となる。2008年ソニーエリクソン(当時)入社。その後、現職へ。Xperiaの広告宣伝担当としてテレビCM、メディア戦略、キャンペーン企画立案、WEBマーケティング、ブランディング活動、スポンサーイベント活動など、Xperiaの露出に関わる全てを担う。


本当のファンに集まってもらいたい

藤崎:「Xperiaアンバサダープログラム」の大きな特徴は、いわゆる勧誘活動をしていないことだと思います。その理由を教えてください。

笹谷:そうですね、一度だけ雑誌のタイアップ広告と絡めて告知したことはありますが、以降ほとんど勧誘活動をしていません。そのため、みなさん、純粋にご自分で見つけて、興味から参加して下さっている方々です。会員特典のようなものをつけて募集すると本来の目的とは異なるお客さまが入ってきてしまう可能性も高いので、そういうこともしていません。Xperiaが好きで、だからこそいろいろな意見を持っている方々との交流から生まれるものを期待しています。

藤崎:それはすごいですね。以前からクチコミに興味があったということですが。

笹谷:クチコミに関しては、2010年の初代Xperiaの日本導入時に、掲示板方式のファンサイトをオープンしていました。当時からクチコミの可能性をずっと考えてきました。

藤崎:クチコミには、かなり以前から取り組んできたんですね。では、アンバサダープログラムを始めたきっかけを教えてください。

笹谷:きっかけは大きく3つあります。

まず1つ目に、広告というのはそもそも良いことしか言わないものなので、ダメなところを隠さないようにしたいと思っていたこと。2つ目はメーカーとユーザーの関係を「人と人の関係・付き合い方」に近づけたかったということ。3つ目は人の気持ちをきちんと理解してユーザーの感覚や感情を動かす取り組みを探していた、ということです。それは「ハートフル・ダイレクト」というキーワードで言い表せると思います。

私は長年、「次の広告」もしくは「次の販促活動」のあるべき姿を考えてきたつもりですが、それらをアンバサダープログラムに反映させています。

藤崎:それぞれについて教えてください。

笹谷:まず1つ目ですが、メーカーの宣伝マン、あるいは広告業界で働く者として一番の悩みは、「良いこと」しか言えないことです。もちろんメーカーとしては完璧な商品を作っているつもりなのですが、人間と同じで誰にとってもパーフェクトな商品というものは実際のところ存在しません。誰かにとっての使いやすさは、誰かにとっての使いづらさかも知れないというわけです。もちろん欠点が1つあっても、良い所が9つあればその商品は価値が高いと考えられると思います。ただ、そうした事実を広告では伝えづらいというのがあります。

また、「良いこと」しか言えないというのは、広告の信頼感という点で、ジレンマを抱えたデリケートな問題です。実際問題として、生活者のみなさんには良いところと同様に、ダメな部分もきちんと伝えた方が、いろいろと信じてもらえます。しかし広告の宿命としてダメな部分を伝えることはタブーです。

藤崎:なるほど。確かに人間と同じで、「私は正直で清廉潔白です」と自分で言い張る人はどこか信じられませんよね。

笹谷:ですので、良いところも、悪いところも、同じように語ることができて、共有できる場が欲しいと思っていました。極端な言い方をすると、「良いところ」を信じてもらうために、あえて「ダメなところ」も受け止めていく方法を探していたのです。

他社の事例ですが、その企業は自社商品に対して批判的なことを書き込める掲示板をずっとオープンにしています。それが逆に信頼感や企業としての懐の大きさを醸成しているのを見ていて、やはりお客さんの声を拾い上げたり聞いたりする公的な場所を残す必要性をずっと感じていました。

藤崎:それがアンバサダープログラムという場だったわけですね。

笹谷:そうです。みなさんユーザーであり、ファンだからこそ、良いところも、ダメなところも議論してくださいます。広告という立場では、メーカー側からは良いことしか言えませんので、そうした複眼的な視点はとても大切です。商品の良さを信じてもらうためには、そうした多様な意見が大切だという話です。

我々メーカーの人間は、商品を自分の子供として育てていきたいと思っていますが、ご存知のように今やあらゆる商品が成熟期を迎えています。ただ、スマートフォンという分野に関しては、まだ成長の要素が若干残っています。だからユーザーと一緒に、Xperiaを育てていきたいという気持ちが私にあります。

藤崎:なるほど。良いところも、悪いところも、ユーザーと共有しながら、Xperiaをどんどん進化させていきたいということですね。

笹谷:2つ目の理由もずっと考えてきたことです。私はメーカーとユーザーの関係を「人と人の関係」に近づけたいと考えており、そうした関係を築ける場としてアンバサダープログラムを捉えています。

藤崎:詳しく教えてください。

次ページ 「メーカーとユーザーも人と人のお付き合い」へ続く

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