コラム

(ぎりぎり)20代マーケ女子のひとりごと。

「ポッキー×午後の紅茶」のコラボから、マスプロダクトの“未来”を考えてみた。

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“全員、女子”で、女子力を結集した商品を開発。

小学校の卒業文集に、将来は動物園で飼育係になりゾウかキリンのお世話がしたい、と書いたところ、気づいたらキリンと名のつく会社にたどり着きました。なんだかいろいろ惜しいけど、まあいいか。

こんにちは、キリンビバレッジの二宮倫子です。

「飲み物」の製造と販売を生業としている当社ですが、特に清涼飲料は、お客様や飲用時間帯も幅広く、消費材の最たるものではないかと思っています。もちろん、品質やおいしさは日々追求しつづけていますが、一般のお客様にとって一目で分かる差異をつくることが難しく、参入障壁も極めて低いため、気を付けなければ価格競争に陥りやすい商材です。

ですから差異化のポイントは、コミュニケーションによる認知獲得やイメージ戦略が中心になってくることが多いのですが、そんななかでも少しだけ、わたしなりにマスプロダクトの未来を考えるきっかけになった事例について、今日はお話します。

今年の2月、江崎グリコさんの「ポッキー」ブランドと当社の「午後の紅茶」とでコラボレーションし、発売したのがこの商品。

この2社コラボで商品を発売するのは、2年目。1年目はコラボ自体が新鮮で、販売につながったのですが、当然、実績においても話題化においても2年目のハードルは高くなりました。実はこれらの商品、特に表立ってアピールはしていないのですが、担当者が全員女性(ついでに全員アラサー)、というユニークな取り組みで生まれた商品でもあります。

両社の商品企画・販促担当・味覚開発・デザイナー、そして間に入って舵取りをしてくれた電通さんのアートディレクターや営業担当も、“全員、女性”です。

まさに、女子の女子による女子のための商品。メンバー全員の女子力(ときにど根性ともいう)を集結して開発に挑みました。

何通りもの組み合わせで試作をしたのち、選んだのはヨーグルト風味の紅茶とレモン味のポッキー。併せて食べると、レアチーズケーキの味になります。確かに、それぞれ単品でも美味しいし、マッチングとしても完成度の高いものができたと感じました。

次ページ 「コラボレーション第2弾は、前回を凌駕する売上に。」へ続く

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