「商品」ではなく「コンテンツ」をコミュニケーションの中心に
マキアージュの限定品として2014年9月に発売したフェースパウダー「スノービューティー」は、「透明美肌」を実現する商品機能や、パッケージデザインが幅広い女性に支持され、同ブランドの限定品としては過去最高の売上を記録した。以来、毎年9月に事前予約限定で販売しており、今年で3年目。初年度の売上を上回った2年目「スノービューティーⅡ」に続き、9月21日に発売した「スノービューティーⅢ」も前年度の売上を更新した。
スノービューティーのコミュニケーションの特徴は、テレビCMや雑誌広告といったマス広告は使わず、オンライン施策を中心としたプロモーションを展開していることだ。「年末のご褒美コスメ」として、資生堂の会員向けの特別なアイテムと位置付けて発売したため、初年度に実施したのは店頭施策のみで、潤沢な宣伝予算はもともと確保していなかった。
しかし購入者を分析したところ、新規層が多かったため、広告プロモーションを行えば、より多くの新規客を獲得することができるのではと予測。そこで2年目・3年目はより顧客接点を広げ、商品認知度を上げる目的で、ターゲットが思わず“キュン”とするような動画コンテンツを軸に話題化を図った。
