「昨日まで世界になかったものを。」――このコピーで、旭化成という企業を「世の中のいろんな問題を、昨日まで世界になかった技術で解決する会社」と再定義した。
認知獲得、態度変容、イメージ向上……企業の活動には多くのコピーが関わり、それは企業の成長段階や施策の目的などによって使い分ける必要があります。しかし、企業内に多くの言葉が氾濫する中、一つひとつのコピーの役割が整理できていないケースが多く見られます。
「昨日まで世界になかったものを。」というコピーのもと、旭化成の企業広告をともに生み出してきた、電通 クリエイティブディレクターの磯島拓矢氏と旭化成 広報室長の山崎真人氏が、「企業とコピーの関係を考える」をテーマに、企業に貢献するコピーの役割について改めて議論しました。
「昨日まで世界になかったものを。」というコピーのもと、旭化成の企業広告をともに生み出してきた、電通 クリエイティブディレクターの磯島拓矢氏と旭化成 広報室長の山崎真人氏が、「企業とコピーの関係を考える」をテーマに、企業に貢献するコピーの役割について改めて議論しました。
サランラップやヘーベルハウスはたった3割という事実
山崎：
宮崎県延岡市を発祥の地とする旭化成グループは、2022年に100周年を迎えます。現在、従業員3万2000人のうち、1万人近くが外国在住です。旭化成というと、皆さんは「サランラップ」や「ヘーベルハウス」に馴染みがあるかもしれません。しかし実は、ケミカル・繊維、エレクトロニクス、ヘルスケアといったBtoB事業が7割を占めています。
磯島：
僕も延岡市の工場を実際に見せていただいて、改めて「旭化成は、素材メーカーなんだな」ということを実感しました。当然かもしれませんが、車メーカーでは車が、家電メーカーでは家電が、工場内で完成するものですが、旭化成さんの工場は、最後まで「ドロドロ」とか、「シュー」とか（笑）。でも、だからこそ、素材メーカーがつくる「新しいもの」というのは、新型自動車や新型家電といったものとはまた違う、本当に今までにない新しい存在なんじゃないか、とスケールの大きさを感じたのを覚えています。
「イヒ」から、「昨日まで世界になかったものを。」へ
山崎：
旭化成は、1997年に「イヒ！」というコピーを使用し企業広告を始めました。「イ」と「ヒ」を合わせると「化」ける。総合化学メーカーである旭化成を、一言で表現している、ということで採用しました。そこから2007年までテレビCMや新聞広告でも使用し、その親しみやすさで旭化成の知名度を高めたコピーでした。
