どんなふうに消費者と商品を出合わせるか。新規ユーザーの獲得を目指すなら考えねばならないポイントだ。「マジョリカ マジョルカ」が新宿駅で実施したデジタルサイネージ施策の企画プロセスを振り返る。
企画時のスケッチ。通行をさまたげないよう配慮しながらプランニング
パッケージ起点にブランドとの新たな接点
見慣れた駅構内に魔法がかかった。若い女性向け化粧品「マジョリカ マジョルカ」は2月13日から19日にかけ、デジタルサイネージを用いたプロモーションを実施。まるで柱がガラス張りのショーケースになったような光景が、東京メトロ新宿駅構内に現れた（右ページ上）。9本の柱の側面・計35面に異なる映像を映して実現した企画だ。
資生堂 宣伝・デザイン部 クリエイティブディレクター 小助川雅人氏(写真中央) 資生堂 宣伝・デザイン部 Webディレクター 矢村智明氏(写真右上) ビービーメディア アートディレクター 松川美沙氏(写真左下) ビービーメディア 企画演出 髙橋紗登美氏(写真右下) メトロ アド エージェンシー 営業推進部長 井上達也氏(写真左上)
なぜこうしたプロモーションを行ったのか。そのねらいは新たな愛用者の獲得にある。
「マジョリカ マジョルカ」は2003年発売のブランドだ。ターゲットの中心は10代から20代。パッケージや店舗什器、販促物まで一貫してゴシック風の雰囲気を持つ。細部に心を配ったブランドの世界には、発売当時から熱烈なファンがいる。
一方で課題もある。14年目を迎え、新規愛用者をさらに増やすことだ。そのためにも新たな接点を設ける必要があった。
企画を進める足がかりとなったのはパッケージだ。「マジョリカ マジョルカ」はパッケージへの好意度が比較的高い傾向にある。「これまで触れたことのなかった人でも、パッケージと出合うチャンスがあれば、関心を抱いてもらえるのではないか」
では、どんな機会をつくればよいか。具体化に入ろうという折、制作会社ビービーメディアから、あるデジタルサイネージを利用した企画が提案された。
