企画時のスケッチ。通行をさまたげないよう配慮しながらプランニング

パッケージ起点にブランドとの新たな接点

見慣れた駅構内に魔法がかかった。若い女性向け化粧品「マジョリカ マジョルカ」は2月13日から19日にかけ、デジタルサイネージを用いたプロモーションを実施。まるで柱がガラス張りのショーケースになったような光景が、東京メトロ新宿駅構内に現れた（右ページ上）。9本の柱の側面・計35面に異なる映像を映して実現した企画だ。

資生堂 宣伝・デザイン部 クリエイティブディレクター 小助川雅人氏(写真中央) 資生堂 宣伝・デザイン部 Webディレクター 矢村智明氏(写真右上) ビービーメディア アートディレクター 松川美沙氏(写真左下) ビービーメディア 企画演出 髙橋紗登美氏(写真右下) メトロ アド エージェンシー 営業推進部長 井上達也氏(写真左上)

なぜこうしたプロモーションを行ったのか。そのねらいは新たな愛用者の獲得にある。

「マジョリカ マジョルカ」は2003年発売のブランドだ。ターゲットの中心は10代から20代。パッケージや店舗什器、販促物まで一貫してゴシック風の雰囲気を持つ。細部に心を配ったブランドの世界には、発売当時から熱烈なファンがいる。

一方で課題もある。14年目を迎え、新規愛用者をさらに増やすことだ。そのためにも新たな接点を設ける必要があった。

企画を進める足がかりとなったのはパッケージだ。「マジョリカ マジョルカ」はパッケージへの好意度が比較的高い傾向にある。「これまで触れたことのなかった人でも、パッケージと出合うチャンスがあれば、関心を抱いてもらえるのではないか」

では、どんな機会をつくればよいか。具体化に入ろうという折、制作会社ビービーメディアから、あるデジタルサイネージを利用した企画が提案された。

9柱35面サイネージで見慣れた空間を非日常に

実施時の様子。柱がガラスケースのようになり、化粧品「マジョリカ マジョルカ」製品が浮かんで見える

それは、東京メトロ丸ノ内線新宿駅構内にある、9柱35面のデジタルサイネージだった。通路「メトロプロムナード」から新宿三丁目方面にむかう途中にあり、1日15万人以上が通行する。

このデジタルサイネージの特徴は、4側面すべてに画面を備える8柱と、3面に備える1柱で構成した点だ。これに錯視の原理をかけあわせ、柱がパッケージの展示ケースのように見える企画に落とし込んだ。

「通行客の視点がある条件を満たせば、その瞬間に見慣れたデジタルサイネージが博物館になる。『マジョリカ マジョルカ』のコンセプトの『魔法』にも見合うし、パッケージを主役にすることで、ブランドと出合うきっかけにもなる」（資生堂の小助川雅人氏）

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