パナソニックは、2018年に創業100周年を迎えます。本連載では、宣伝活動に積極的に取り組み、広告文化史の一翼を担ってきた同社の広告を振り返ります。登場するのは、代表的な広告の制作者や出演者。いかに社会を洞察し、どんな議論を経て広告表現に落とし込んでいったのか。100年間企業を存続させたパナソニック流の宣伝とは何かに迫ります。

※『松下幸之助 ビジネス・ルール名言集』(PHPビジネス新書)より

良い製品は知らせる義務がある

パナソニックの宣伝は、ここから始まった。1927年新聞広告。

パナソニック（松下電器産業）の創業者・松下幸之助は、製品を販売するための広告、宣伝は意義深いものであると考えていました。

同社にとって宣伝は、ものづくりとは切っても切れない関係。製・販・宣は一体であり「良い製品があれば、それをいち早く人々に知らせる義務がある」という考え方は、いまも受け継がれています。

1927年、「ナショナル」の商標を使用した初めての新聞広告が掲出されました。

小スペースながらも松下幸之助が三日三晩、コピーや文字の大きさを熟慮してつくったのは「買って安心、使って徳用、ナショナルランプ」という三行広告。本来なら「買って徳用」となるところを、「安心」を前に置き「品質の大事さを訴えたい」という思いを表現しています。パナソニックが得意とする、製品中心の広告制作は、ここから始まったのです。

その後、松下幸之助は、一製品の広告にとどまらず、企業広告にも熱心に取り組み、企業哲学を社会に正しく伝え、理解を深めるための活動を積極的に行っていきました。

企業の意志を直接社会に伝える宣伝を重視した松下幸之助は、初代・宣伝部長を務めます。それ以来パナソニックは、60年以上にわたり社内で広告を企画・制作してきました。

「一生懸命つくった製品を、本来はお客さまに直接手渡したい、しかしすべてはできないからお客さまに正しく伝わるようにしたい」という思いが、その背景にあり、宣伝の企画、メディア戦略、制作までを社内でディレクションできる体制を整えています。

その後、事業領域が拡大して広告が多岐にわたると、外部のパートナーとの広告制作を始めます。しかしその場合も、社員それぞれがプロとして自主性を持ち、基本コンセプトなど「魂」となる部分を創造することで、パナソニックらしさを体現してきました。