日本は戦略PRによる「空気づくり」を行うべき

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今年も「熱狂を創りだす」をテーマに「Advertising Week Asia 2017（AWAsia）」が5月29日から開催される。AWAsiaが熱狂をつくりだすことが目的なら、今の日本に必要なのは「空気をつくりだす」ことだろう。2020年の東京オリンピックに向かって、日本への注目は増していく。世界中の耳目を集めるこの機会に、日本は積極的に「日本と関わりたい」という空気を醸成すべきだ。今こそ日本は戦略PRによる「空気づくり」を行うべきなのだ。

しかし日本は「PRが苦手」。そもそも戦略的なコミュニケーションが不得意だ。文化的にいわゆる「あ・うん」の呼吸が重宝され「伝えるノウハウ」に重きが置かれなかった。モノづくりが得意であり、経済発展の中核を担ってきたから「いいモノさえつくればよい」という信条が強い。理由はともあれ、はっきり言えるのはPRが苦手なことで日本は「損をしている」ということだ。

ブルー・カレントジャパン代表取締役社長
本田哲也氏

米国と日本の国民的プロスポーツを比較してみよう。アメリカのNFL（National Football League）の売り上げは、2003年から2014年のおよそ10年で実に250％の成長を遂げている。これに対し、日本のJリーグの成長は同時期で150％にとどまる。

この差を生んでいる要因のひとつがPRだ。そもそもフットボールやサッカーに強い関心のある「コアファン」のみならず、そこまで興味のない層を取り込めているかどうか、社会関心にうまく寄り添えているかどうかの違いだ。

NFLはコアファンから一般層までを4層に分け、戦略的にPRを行ってきた。またアメリカという国特有の社会関心である「人種や価値観の違いによる格差問題」に対して、「人々のつながり」を提供するのだという明確なポジションを持つ。そのために、ゲームのみならず、子供の肥満退治プロジェクトや果てはマイノリティのためのIT学校までリーグ、チーム、選手が一体となって活動する。

一方のJリーグ。開幕時1993年の10クラブが2017年には54クラブまで拡大し、規模拡大と地域密着推進という意味では成功を収めている。しかしNFLとは対照的に、ファン層の拡大や社会関心の維持には苦戦している。2006年に46％だったJリーグへの関心度は2012年に30％まで低下。観客の平均年齢も10年で5.7歳上がった。つまり一定のコアファンが歳をとり続け、社会関心が低下しファンのすそ野が広がっていないというわけだ。戦略的なPRの不在がその一因だとして、Jリーグはその強化を模索し始めている。

さまざまな領域でPRの存在が明暗を分け、成否に影響を与えている。商品や品質への自信はあっても、相手や社会の関心マネジメントができていない。コミュニケーションするにあたって、戦略的に関心を捉えたり、生み出したりすることができていない。これが日本の弱みだ。

では、どうすれば日本や日本企業は世界でPR力を上げることができるのか。戦略PRのフレームワークで考えてみよう。