テクノロジーに対する熱狂は次のステージへ-マーケティングを変えるテクノロジーの未来

【執筆者】
エデルマン・ジャパン　代表取締役社長
ロス・ローブリー氏

40年にわたり日本に在住。複数の証券会社で上級管理職を経験した後、1995年にPR業界に転じ、ギャビン・アンダーソンのマネージング・ディレクターとして、M&Aや外資系企業の日本市場参入キャンペーンなどを手掛ける。プラップ・ジャパン専務取締役兼COOを経て、2010年より現職。外資系企業のみならず、国内企業のグローバル広報戦略の実現に向けたアドバイスを提供。

今、マーケティングに必要なのはデータと人格的アプローチ

当然のことながら、ターゲットとなる消費者を深く理解することはビジネスにおいて必須です。現在のデジタル社会において、マーケターは消費者理解につながるビッグデータを手に入れることができるようになりました。しかし、そのデータを有効活用するには、それなりの知見が必要であり「Advertising Week Asia 2019」でも様々なセッションで論じられるテーマです。

エデルマンでは昨年、人々の行動や意思決定プロセスに何が影響を与えるのかを理解するため、EPIC（Edelman Predictive Intelligence Centre）という予測技術を活用してコミュニケーションプランを策定するための機関を立ち上げました。このような機関を立ち上げた理由として、従来の概念での消費者理解では不十分であるとの問題意識が背景にあります。このコラムでは、その新たなアプローチについて触れながら、本稿のテーマである「テクノロジーとの向き合い方」について書いていきたいと思います。

ターゲットとなる消費者とは、一体誰なのか？

マーケティングやコミュニケーションに携わる人、特にマーケターやストラテジストであれば日々、自分たちのターゲットとなる消費者が一体誰なのかを考えていると思います。

マーケターは従来、消費者を特定する際に男性、女性、若年者、高齢者といった4つの区分を利用していました。しかし、たとえ同じ性別、年齢であっても、個人差があることは大いに考えられます。

例えば、私の友人に双子がいるのですが、同じ性別で、同じ環境で育ち、同じような身体的特徴を持っていて、名前のイニシャルまで同じであるにも関わらず、二人は全く違う嗜好性を持っています。一人は髪をピンクに染めて、眉毛も剃り、芸術的で反逆的な性格である一方、もう一人はキャリアウーマンで、飼っているヨークシャーテリアにもルイ・ヴィトンの犬用キャリーバッグを使っています。

皮肉なことに、人格において全く異なるこの2人は、デモグラフィックなデータを見る限り、は全く同じなのです。

ターゲットとなる消費者を理解するための人格的アプローチ

友人の双子の例からも分かるように、私たちは、年齢と性別だけでは人間の本質を捉えることはできません。従ってマーケターは、人口統計的なデータのみに基づいてキャンペーン戦略を策定してしまうと、大きなリスクを負うことになります。

消費者の行動を促す要因を理解するためには、マーケターは人々を分類する必要があるのですが、人間とは非常に複雑で、非合理な存在であり、かつ自分が所属するコミュニティや職場環境にもの影響を受けます。つまり容易に分類することはできないのですが、一それでも、ひとつだけ変わらない決定的な要因があります。それは「人格」です。

人格は、人々の行動や興味、動機付けを示唆する強力な指標となります。ある研究によると、人格は若いうちに確立され、時間と共にゆっくりと変化していくものであることが分かっています。人格には一貫性があり、生涯にわたって自身の行動に影響を与えるため、単なる人口統計的な変数よりも、人々の好みを示す強力で一貫性のある指標となるのです。

ここで、エデルマンがEPICでも活用している人格的アプローチである「The Big 5」モデルを紹介します。このモデルは、一貫して正確な結果が得られ、文化的相違にも対応しているため、人格について研究している専門家からも支持を得ています。

人格の「The Big 5 」モデル

1. 開放的
新しいアイデアや経験を進んで受け入れる。幅広く興味があり、冒険心と高い創造性を持っている。

2. 誠実
思慮深く、衝動をコントロールできる。細かい点まで気を配る。社会意識が高く、明確な目標を持っている。

3. 外交的
社交的で感情表現が豊かである。社交的な状況からエネルギーを得る。

4. 同調的
協力的で、献身的。優しく、愛情深い。人を助けることに喜びを感じる。

5. 神経過敏
強い不安を持っている。気分の変動が激しい。悲しんでいて、情緒不安定である。

この10年間でコンピューターの処理能力とデータ量が増加したことにより、今ではコンピューターによる心理測定が可能となりました。ケンブリッジ大学のApply Magic Sauceのような予測エンジンは、フェイスブックの投稿から人格を予測できるだけでなく、人間よりも平均して高い正確性をもって人格を予測することができるのです。

ビッグデータから得られるインサイトにこの「The Big 5」のような人格的アプローチを結びつけることができれば、オーディエンス区分に対する深いインサイトを得たり、ビッグデータのインサイトに文脈付けをしたり、ビッグデータモデルの正確性を確かめたりするのを可能にするのです。

ここで、バークレイズ銀行の例をご紹介します。中小企業への融資を増やすために、同社は、起業家に対するマーケティングとコミュニケーションのアプローチを見直し、自社のターゲットとする消費者を再定義しました。彼らは当初、大半の起業家というものは次のリチャード・ブランソン（ヴァージングループ, 創始者・会長）になりたいと考えているものだと思っていたのですが、その思い込みは新たな調査結果によって打ち消されました。

エデルマンがケンブリッジ大学と協力して実施した調査によると、対象とした起業家のうち80％の人たちを突き動かしているのは、自主性と統制を求める欲求であることが分かったのです。次のリチャード・ブランソンのようになりたいという願望が原動力になっていた人は、全体の20％に過ぎませんでした。

つまりバークレイズは、思い込みのターゲティングにより、潜在的な消費者のうちこれまでたったの20％にしか有効的なコミュニケーションを取っていなかったことになります。この人格的アプローチによって他の80％の起業家とのコミュニケーションを図ることで、同社は中小企業への融資を増やすことに成功し、メディアでも数多く取り上げられました。

総合的なマーケティングキャンペーンで重要なのは、人格を中心に据えること

人格的アプローチは、人間的で感情的なコミュニケーションを実現し、人々を引き付ける可能性を生み出します。統計学上のデータだけでは、誤ったインサイトを導き出してしまう可能性があり、マーケターはピンク色の髪の自由人とルイ・ヴィトン好きのキャリアウーマンに対して、まるで同一人物であるかのようにアプローチしてしまうリスクを負ってしまうのです。現在のデジタル社会に通用するマーケティングには、データを活用するだけでなく、人格的アプローチを取り入れることが必須なのです。

「Advertising Week Asia 2019」でも、データやテクノロジーに関する数多くのセッションが開催されます。是非、足を運んでみてはいかがでしょうか？