もう一度、熱狂の広告業界を創るために必要なこと

【執筆者】
イグナイト 代表取締役社長
「Advertising Week Asia」エクゼクティブ・プロデューサー
笠松良彦氏

博報堂において媒体・制作・PR・イベント等、コミュニケーション戦略全体を統括。電通に移りメディアマーケティング局チーフ・ストラテジストとしてメディアプランニングを中心に実施。電通とリクルートのジョイントベンチャーであるMedia Shakers代表取締役社長を務めた後、電通のコミュニケーションデザインセンターを経て2010年7月にイグナイト設立。2006年カンヌ広告祭メディア部門プロモライオン受賞。

デジタルは、マーケティングの一部の機能である

最近、「デジタルマーケティング」という言葉がよく使われますが、私は個人的にはこの言葉自体が間違っていると思っています。デジタルはあくまでも「マーケティング」の大きな概念の1領域にすぎません。

かつてデジタルがないとできなかったこと、例えば膨大な顧客IDの管理、IDから顧客の行動履歴や状況を分析し理解すること、個人の嗜好に対して、ある程度最適なリコメンドがることなど、デジタル登場前は、人力で実現するには無理があったことが簡単にできるようになった「領域」が生まれただけで、“デジタルだけでマーケティングが完結する”わけではないからです。その意味では、デジタルはマーケティング上の強力なツールではあるけれども、それだけで全てを解決するものではないということです。

広告業界からアフターデジタルの世界を変えよう

その一方で、デジタルが社会にもたらすインパクトは、従来のマーケティングの概念を大きく上回る革命に近いインパクトがあることも事実です。私は昨年、数回にわたって、中国のデジタルトランスフォーメーションの実態視察に行きました。テンセント、アリババ、平安といった企業や、実際にサービスを立ち上げた方々とお会いして、お話しをする中で痛感したのは、「日本はいつのまにか、マーケティングの世界でも中国に先を行かれてしまった」という実感です。

最近になって、ようやくOMO（Online Merges Offline）という概念や、アフターデジタルの世界について、日本のマーケティング業界の一部で語られるようにはなりましたが、実践という観点では、ようやく最初の一手に手をかけ始めているというのが実情だと感じています。

その一番の差は「マネタイズポイント」と「プロモーション（投資）ポイント」のタイミングや考え方の差です。ビジネス全体の中で、どこで「マネタイズ」するのか？そのためにどこで「プロモーション（投資）」をするのか？さらに言えば、その投資が、「顧客の体験価値・ロイヤリティを上げるために使うのか？」「単なるプロモーション（お得や値引き）に使うのか？」を考えているかいないかの差です。

分かりやすい事例で言えば、日本ではまず新規顧客を獲得するために、値引きなどのお得なプロモーションを仕掛けることがが多いです。顧客は、何らかの特別な体験価値（感動）を得て顧客になったわけではないので、簡単に他社にスイッチしてしまう可能性があります。

その顧客をつなぎとめるために、莫大なコストをかけてさらにプロモーションをする。多くの場合はテレビCMなどのマスプロモーション施策や、デジタルを活用していても、結局は、「どうやってロイヤリティの低い顧客を繋ぎとめるか？」にコストを投下することに終始してしまっています。

一方で、中国のデジタルプラットフォーマーは、「まず顧客に感動を感じてもらって、それから会員になってもらう。そのために莫大なコストをつぎ込む」ことをしています。平安の事例では、そのために顧客接点を担う営業担当者を増やすために人件費にもコストをつぎ込んでいます。

この事例のように、そこには「デジタル」「リアル」といったものを別々に考えるのではなく、全てが「デジタル化された上での顧客接点×顧客体験価値の設計」という概念があります。この部分がいま、日本のマーケティング業界に圧倒的に欠けている視点だと思います。

「①顧客に感動体験をしてもらう」→「②優良顧客（ID）獲得」→「③Good IDが溜まったビックデータができる」→「④クロスセルのコストがかからない」→「⑤マネタイズできる」→「⑥もう一度、感動体験に投資する」のサイクルです。

日本でのプロモーション施策では、①で単なるバラマキプロモーションをして、さらに④の部分に莫大なコストをかけているケースが多いですが、このサイクルには決定的な間違いがあると私は思います。そしてそのサイクルでの恩恵を享受しているのは我々、広告業界だとするならば、今こそ広告業界から、この効率の悪いサイクルを打破して、新しいビジネスモデルをクライアント企業と一緒に創り上げるタイミングに来ているのだと痛感するのです。

3歩先を読んで半歩先を行く

そのためにも、我々に求められる資質は、「常に3歩先を読んで、半歩先を行く」精神ではないでしょうか？世界で起きている変革に耳を傾けて、今こそ皆さんの英知を結集する時期に来ていると思います。もうクライアントからのオリエンテーションを待っている時代ではもうありません。こちらからビジネスモデルの問題提起をし、一緒になって「アフターデジタル」の世界の構築を進めていく時期に来ています。

そのためのインプットの機会としても、是非、「Advertising Week Asia2019」をご活用頂ければ嬉しいです。

最後にこのイベントを創り上げるために尽力を頂いた全ての関係者の皆様、特にアドバイザリーカウンシルの友人たちのボランティア精神に深く感謝致します。皆様どうぞ今年も楽しんでください。