コラム

至福の時をつくる体験ブランディング

新しい世代が恋する未来をデザインするために

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【前回コラム】「未来のブランド価値創造を阻害する、行きすぎた「効率経営」とは」はこちら

久々の更新となってしまいました。編集のSさん、大変ご迷惑をおかけしました! さらにSさんから、不肖藤井のコラムにも多少の読者がいらっしゃるとのお話を聞き…読んでいただいている方にも重ねてすみませんでした! さて、しばらく寝かせたゆえ(?)に、考えがまとまってきたこともあり、第8回以降は体験ブランディングの実践に向け、自分なりに大事にしているマインドセットのようなものをお話ししていこうと思います。今回はロングタームの視点で「体験ブランディングにおける顧客は誰か?」について考えてみます。

私たちは「新しい世代のお客様」に恋してもらうために働くべき!

<体験ブランディングで未来をつくるためのマインドセット>

(1)ロングターム 〜長期視点、ブランドの歴史の一部として今と未来を考える
(2)ブランドマイニング 〜ブランドの本質価値を掘り起こし、再編集する
(3)主観と覚悟 〜ブランドの未来地図を主観と覚悟を持って描く
(4)プロトタイピング 〜社会にダイブして、新しい世代に再編集した価値を問う
(5)ベネフィットサーキュレーション 〜ステークホルダー全員が幸せを享受するサイクルをつくる


いきなり結論ですが、体験ブランディングにおける顧客とは、既存のユーザーではなく未だブランドにアクセスしたことがない人たち、つまり「ブランドの未来を支えてくれる新しい世代」です。

ロングタームの視点に立つと、「ブランドは未来に続くものである」という大前提があることに気づくはずです。私のような広告のクリエイターはもちろん、ブランドマネジャーや経営者までも、自分の寿命より長く続くであろうブランドの歴史の一部であって、この時代にブランドを預かっているに過ぎません。「ブランドを未来にしっかり残す」という使命を意識しながら、どの方向に新たな一歩を踏み出すのかを決める。とても大きな責任を負っているのだと、最近しみじみ思います。

第5回で、ブランドが主語で独りよがりに価値を押し付けるのではなく、ブランドとユーザーが共創して価値をつくる時代になったということを書きました。今の社会でユーザーと共に新しい価値をつくるためには、ブランドが自分自身の過去・現在・未来を行ったり来たりしながらブランドの根源的な部分と向き合う必要があります。これが「ブランドマイニング」です。新しい世代に恋をしてもらうためのブランド価値の再編集はここから始まります。

ですが、前回のコラムで触れたように、現状のプロモーション領域は基本的に短期的な成果が求められるため、つい瞬間最大風速を高める施策を選びがちです。例えるなら、ブランドが持つ人格を無視して刹那的に本質とは裏腹の態度を強要するようなもので、将来的にはブランド価値を毀損してしまう可能性だってあるわけです。

ブランド価値を測るモノサシは“ロングタームのアクセス総数”で考えよう

そこで、私が提唱したいのは「ブランド価値をロングタームのアクセス総数で考える」という考え方です。アクセス総数というのは、ライフタイムバリューをベースにしたWebアクセス数や来店数、購入頻度も含めたブランドへの顧客の総アクセス数のことです。

今さら私が言うまでもないのですが、ブランドや製品は「導入期」「成長・成熟期」「飽和期」「衰退期」の放物線を描きます。これはブランドに接するユーザーにも当てはまり、「エントリー」からファンへと成長し「優良顧客」になる時期、そしていつかは「離脱」する時期に分かれます。この山が高く、横に大きいほどブランド価値が高いということが言えます。

(グラフ1)

(グラフ2)

優良顧客への提供価値を充実させる施策は、ブランドへの信頼と愛着を深めるとともに、新規顧客がブランドと関係を持ちたくなる動機付けにもなるので、ブランドが本質的に向き合うべき重要な戦略です。しかし、すでにブランドに親しんでくれている顧客に向けた施策は、即時的な効果が期待でき、効率がいい手段であるという即物的な考え方が強いことも事実です。

10年、20年、もっと先の未来を考えると、顧客の中心となる軸はどんどん右にずれていき、高齢化した顧客が離脱するばかりになってしまう(年代などで細かいターゲティングをしている場合は、放物線の山が低くなる)可能性もあります。本来は放物線の頂点をあげる施策と同じぐらい、未来の優良顧客となるエントリー層に向けた施策を考えることも大事なはず。気づいたら新規のお客さんがいなかった!となってからでは遅いのです。

ただし、新規顧客獲得に注力した結果、既存顧客が離れてしまっては意味がありません。多くの既存顧客が「それは自分たちが好きなあのブランドの態度ではない」と思う施策は、ブランドの歴史が築いてきた本質価値から外れてしまっているということでしょう。それを防ぐためにも、やはり視点はロングタームでいたほうがよいと思います。ブランドの歴史の一部として、この施策は一貫性があるのかどうかを判断できるからです。

こういう話は「理論としてはわかるけど…なかなか実感がわかない」という方も多いのではないでしょうか?そんな方には日本の人口問題を思い出してもらったらいいかもしれません。「エントリー獲得に本気を出さないとどうなってしまうのか?」をまさに先取りして、未来を予言してくれているからです。

次ページ 「新しい世代(エントリー)を本気で獲らないと、どうなるか?」へ続く

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