さらに消費者側の変化にも言及。クリス・ワイル氏は「消費者はより大きな役割を果たしてくれることをブランドに対して期待している」と話した。
2012年調査結果との比較。設問内容は同一ではないが、消費者がブランドに対してより多くのことを期待するようになっていることがわかる。
「これまでのブランドのコミュニケーションではメッセージを開発し、それを一方通行のコミュニケーションで投げかけるということを行ってきた。それが今では、消費者はブランドが『何を言うか』よりも『何をしているか？』、つまりは言葉ではなく行動を注視するようになってきており、それに合わせてブランドのコミュニケーションの在り方も変わりつつある。
