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ウンナナクール塚本昇社長×坂井直樹 ~ブランドの独自性はどうつくる?

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コンセプターの坂井直樹さんが、今起きている社会の変化の中でも、少し先の未来で「スタンダード」となり得そうな出来事、従来の慣習を覆すような新しい価値観を探る対談コラム。今回登場するのは、ワコールグループのインナーウェアブランド・ウンナナクール社長の塚本昇氏です。“女の子の人生を応援する”をブランドミッションに据え、独自路線の下着でファンを集める同社。2017年に実施したリブランディングについてや、女性の生き方の変遷についても語り合います。

左から、坂井直樹氏、塚本昇氏

誰かのためでなく、自分のための「可愛さ」

坂井:「ウンナナクール」はフランス語で「ちょっとカッコイイ女の子」という意味ですが、どういう発想でこのブランドは作られているんですか。

塚本昇氏

塚本:スタートした2001年当時、女性が下着を買う場所と言えば、百貨店や専門店が中心でした。そこには販売員さんがいて、「店に入ったら買わないといけない」ような感じもあって、若い女の子にとって敷居が高かったんです。そこで、もう少し下着と女の子の関係を仲良くしよう、楽しくしようということで、作ったのがウンナナクールです。

坂井:競合となるような近しいブランドはありますか。

塚本:実はあまり意識していません。マーケティングするうえではコンペティターはどこなのか、という話にもちろんなるのですが、先ほどお話しした「下着と女の子の関係を仲良くする」ために、ファッションという切り口でウンナナクールのブランドをとらえて、下着の市場を広げられたらいいなと考えています。

コンペティターを下着ブランドに置いてパイを取り合うのではなく市場を広げていきたい。女性が自分自身のために使うお金とか時間、例えばエステやネイル、アクセサリーといった延長線上で、ウンナナクールに目を向けてもらうことができないか、そういうブランドの作り方をしてます。

坂井:自分のために買う下着ブランドだから、セクシーさよりも、可愛らしさのほうに焦点がいっていますよね。ブランドにおける「可愛らしさ」を改めて定義するとどうなりますか。

塚本:ウンナナクールの中で、象徴的によく出てくるデザインとして、きのこ柄があります。これは、下着のモチーフとしてはあまり使われません。でも、ウンナナクールでは、「きのこが可愛い」と好評です。“誰かのためにきれいになる”とか、“努力するための下着”ではなく、女の子自身が可愛いと思う、素敵だなと思うものをモチーフにしています。一般的に下着によく使われる花柄やリボンといった商品もありますが、下着にはあまり使わない「実は可愛い」ものを頑張って探そうとしています。

坂井:クリエイティブな人もユーザーに多そうですね。2019年ビジュアルモデルに、女優ののんさんを起用されています。彼女は肌を出さないという強い意志を持つと聞きましたが、そういう人が下着ブランドの広告に出るというのも面白いですね。

塚本:ブランドのミッションに「女の子の人生を応援する」というのを掲げていて、年1回出すビジュアルは「女の子への応援メッセージ」と位置付けています。誰かに好かれるための可愛さだけでなく、自分自身がなりたい可愛さを目指す女の子もウンナナクールは応援したい、その象徴として、のんさんにオファーしました。

坂井:広告のディレクションは、「れもんらいふ」の千原徹也さんがされていて、コピーは作家の川上未映子さん、カメラマンは瀧本幹也さんと、クリエイターの選び方も面白いですね。千原さんは2017年のリブランディングの時に、ウンナナクールのクリエイティブディレクターとして起用されていますが、クリエイティブに関しては任せている形ですか。

塚本:はい。千原さんには、ウンナナクールのクリエイティブディレクターっていう名刺もお渡ししてるんです。そういう気持ちでやって欲しいと。まだ使っているところは見たことがないのですが(笑)。

坂井:リブランディングでは、何を変えたいと思われたんでしょう。

塚本:大きな目的は2つありました。ひとつは、ウンナナクールというブランドのトーンアンドマナーや方向性をきちんと明文化すること。これまでも「ウンナナクールっぽいよね」と言われることはありましたが、“ウンナナクールらしさとは何か”を書いたステイトメントはなかったんです。社内でも「私の考えるウンナナクールらしさ」はあっても、それぞれの主観の集まりになってしまいがちでした。それを避けるために、クリエイティブディレクターを立てて、密接にブランドにかかわってもらおうと思いました。

もうひとつは、ブランドの認知度を高めたいということです。ウンナナクールの店舗は国内に現在約50店舗あります。当然新たに開店したり閉店したりするのですが、閉店セールに来た新規のお客さまから、「こんなブランド知らなかった」「こんなところに下着屋さんがあったんだ」という声を結構聞くんですね。ひょっとしてもっと前に知ってもらっていたら、閉店しなくて済んだのではないか、と。認知度をさらに高めることで、ウンナナクールを必要と思っている人に下着を届けていきたいと思います。

坂井:ある程度、成功しましたか。

塚本:最近、手応えのようなものを感じています。店舗のフィッティングルームに、女の子が読んでちょっと元気になってもらえるような言葉を川上未映子さんに考えてもらって貼ってあるんですね。そしたらお客さまから「私がいま最も落ち着ける場所はウンナナクール○○店のフィッティングルームです」といった手紙をいただいたり、SNSで、川上さんがステイトメントを書いたブランドのコンセプトに「共感した」という声が上がったりしていて。お客さまが何かしら感じ取ってくれて、価値があると思ってくれたのであれば、そこは良かったかなと思っています。

坂井:時代によって「女の子」のイメージも大きく変化しているように思います。

塚本:そうですね。川上さんが作ってくれた「女の子、登場」というステイトメントは、ホームページに掲載していますが、ざっくり言うとこんなことが書いてあります。昔話に出てくるプリンセスは、白馬の王子様に幸せにしてもらうという物語で、それをしあわせと思う女の子ももちろんいるけれど、いろんな女の子がいるはずで、女の子である自分のからだと生きかたを、自分で、肯定してほしい、と。

現代の女性は、趣味や仕事など明確な目的を持って自己実現されている方はたくさんいますし、誰かのためではなく自分のために、キレイになって満足するためにウンナナクールの下着をつけたいと思ってもらいたいと考えています。趣味であれ仕事であれ、一人ひとりの女の子の生き方が、もっと尊重されていくのではないでしょうか。

坂井:ウンナナクールらしい商品って、どんなものがありますか?

塚本:「364ブラ」というブラジャーを2019年の9月に発売しました。商品名の由来は、1年でもっとも特別な1日があるとして、それ以外のすべての日にこのブラを使って欲しいという思いから、365日-1日で364ブラです。ノンワイヤーでつけ心地が軽くアウターにも響きにくい。日常的に使えるというコンセプトで作っています。特別な日のためのブラをどうぞというのではなく、特別な1日以外はこれでどうですかという提案がウンナナクールらしいと思っています。

次ページ 「女の子の人生を応援する、接客・ホームページ」へ続く

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