コラム

そのイノベーションが、未来社会の当たり前になる。

坂井直樹×藤井保文×陳暁夏代 中国の起業家が見据える未来は?

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コンセプターの坂井直樹さんが、今起きている社会の変化の中でも、少し先の未来で「スタンダード」となり得そうな出来事、従来の慣習を覆すような新しい価値観を探るコラム。今回のテーマは、中国の若い起業家たちは、どのような未来社会のプロトタイプを作りつつあるのか。デジタル化した中国のサービスについて詳説した『アフターデジタル』の著者、ビービットの藤井保文氏と、日本と中国、双方のカルチャーに寄り添ったブランディングや若年層マーケティングを手がける陳暁夏代氏と語り合いました。
 
※本対談は、2020年1月に収録にしたものです。世界的に新型コロナウイルス感染症の感染拡大が続き、中国の社会環境や生活も大きく変化を続けていますが、本座談会は2010年代後半からの中国ビジネスの大きな潮流をテーマに議論をしたものです。「世界的に大変な時ですが、中国でも若い起業家たちのこれまでの活躍を考えたらきっと、今の状況も乗り越えていけると思います」(坂井氏)。

ミレニアル世代に受け入れられる、国潮ブランドが台頭

坂井:中国発のサービスで最近メジャーになったものというと、何が思い浮かびますか。

【藤井保文(ふじい やすふみ)氏 プロフィール】
株式会社ビービット 東アジア営業責任者

1984年生まれ。東京大学大学院 情報学環・学際情報学府 修士課程修了。
2011年ビービットにコンサルタントとして入社。
2014年に台北支社、2017年から上海支社に勤務し、現在は現地の日系クライアントに対し、UX志向のデジタルトランスフォーメーションを支援する「エクスペリエンス・デザイン・コンサルティング」を行っている。
2018年8月には『平安保険グループの衝撃―顧客志向NPS経営のベストプラクティス』を監修・出版。
2018年9月からはニューズピックスにおいて、中国ビジネスに関するプロピッカーを務める。
2019年3月に「アフターデジタル-オフラインのない時代に生き残る」を出版し、世耕元経済産業大臣をはじめ各界著名人からの推薦を頂いている。現在6万4000部を超えるヒットとなっていることから続編発売が決定(6月初旬予定)し、現在執筆中の原稿を一般公開している。
事例・方法論を随時アップデートし、アフターデジタル時代のUX/DXの道標を示していく。
また、政府の有識者会議参画、FIN/SUM、G1経営者会議など「アフターデジタル」におけるアドバイザリや講演活動も多数行っている。

藤井:2014年から2018年ぐらいまでは、いろいろなサービスが出て来て、一気に何億人にも広がるような便利なサービスもありましたが、2019年になるとそこまで新しいものが出てこなかったと言われています。

これは、都市部がもう便利になってしまった証。地方には地方の経済圏があって、地方向け動画メディアやECも出て来て、「便利」のレイヤーのサービスは一旦落ち着いてしまった。

しかし一方で、「生活に意味合いをもたらす」商品やサービスを重視するプレイヤーが新しく生まれ始めている、と見ています。W11(独身の日セール)では、中国の化粧品ブランドが人気を集めましたし、ユニークなブランドがでてきています。

坂井:思い返せば2019年は、中国の投資家仲間から、日本の化粧品会社を買いたいっていう話がやたらありました。

藤井:今まで中国のブランドというと「世界観がいい」というような話にあまりならなかったと思うのですが、最近はブランドの持つ世界観とかカルチャーが重要になってきています。コンセプターである坂井さんは、中国に行く度に商談が決まると聞きましたが、その理由は「生活に意味合いをもたらす」ものが重視されてきているからではないかと思います。

坂井:中国ブランドの車の名前も「唐」とか「宋」とか出て来ていますね。

藤井:古き良きものを上手く使いつつ、新しくしていくところが面白いです。

陳暁:藤井さんのお話はその通りだと思います。私は2015年から2017年ぐらいまでが、サービスや技術の革新の年だったと見ています。DiDiとかアリペイ、WeChatPayのようなサービスが浸透して、日本人も理解しやすい文脈があったんです。ところがその後、情報が止まった。伸びる産業はある程度伸びて、衰退するものは衰退して整理されていきました。

坂井:利便性みたいなものは、出尽くしたということですね。

【陳暁夏代(ちんしょう なつよ)氏 プロフィール】
DIGDOG代表

内モンゴル自治区出身、上海育ち。幼少期から日本と中国を行き来する。上海・復旦大学在学中からイベント司会・通訳を行い、その後上海にて日本向け就職活動イベントの立ち上げや日系企業の中国進出支援に携わる。2011年より北京・上海・シンガポールにてエンターテインメントイベントを企画運営。2013年東京の広告会社に勤務。2017年、DIGDOG llc.を立ち上げ、日本と中国双方における企業の課外解決を行い、エンターテインメント分野や若年層マーケティングを多く手がける。

陳暁:その代わり2018年からはカルチャーが伸びてきて、歴史ある中国のレガシーや中国テイストを取り入れる“国潮”というテーマが流行りました。2014年~2017年の5年間で中国経済が豊かになり技術やサービスが世界に認められたことで、2018年は自分たち自身を誇りに思い自信が持てたのかなと。

例えばアパレルブランドもこれまで海外ブランドをインポートしてきたけれど、オリジナルブランドが急増したりとあらゆる場面でドメスティックな動きが目立っています。

坂井:「国潮」というのは?

陳暁:「チャイナテイスト」ですね、古き良き伝統を今のストリートスタイルやトレンドに融合させたものを指します。今は人口比率で見ても中国の一番大きい消費者層が20代後半を軸にした若年層、その世代に受け入れられるようなトレンドものに中国特有の伝統を合わせたものがメインで国潮トレンドが始まりました。ファッションやメイクも国潮を取り入れたものが売れています。またECアリババとテンセントの2プラットフォーマーは、国潮ブランドが出てくるとそれを伸ばそうとします。

つまり、国潮ブランドが伸びているのは、プラットフォームとコンテンツ保持者、消費者三者の相乗効果で盛り上がったということです。今は中国ブランドが市場シェアを広げていますが、彼らにはまだ歴史がありません。そこでブランド力の担保としてはイヴ・サンローランとコラボしましたとか、例えば重鎮の坂井直樹さんとコラボしました、ということが重要になってくるんです。

坂井:なるほど。中国の人たちは、ヨウジヤマモトとかイッセイミヤケとか好きだね。ファッションもだいぶ変わって、おしゃれになりました。

陳暁:都市部の裕福な人たちのファッションは、かつて上から下まで全身グッチのようなスタイルでしたけど、最近はおしゃれになりましたね。どのブランドを買うかで、どれぐらいの富裕層かとか、どの地域の人かもわかるんです。まだ二級、三級年の富裕層は海外の大手ラグジュアリーブランドデビューの時期ですが、都市部は日本の気鋭ブランドや自国のブランドを消費していますね。イッセイミヤケやヨウジヤマモトを買う人は、上海、北京のお金持ちが多いと思いますよ。

坂井:ファッションモデルは、今でも西洋系が多い?

陳暁:中国人モデルが圧倒的になりましたね。色々と状況が逆転してきていて面白いです。こうしたカルチャーの領域になってくると、興味がある人しか興味を示さない。価値観の話になっていくので、だんだん国が関係なくなっていきます。だからとりあえず漠然と最近の中国情報が知りたいという人にとっては、理解しづらい。2018年は、いわゆる経済やIT系のトレンドが落ち着き、カルチャーの話題が増え、ビジネスで言うみんなが求めるような「わかりやすい」中国の変化がなくなったとも言えます。

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