＊本記事は10月30日発売の広報会議12月号「理念特集」の一部です。
イノセントジャパン
広報体制：マーケティングチーム全体で5人
Marketing Projuicer:マーケティングチームの全体統括／Peoples Champion：ドリンカー（消費者）とのコネクションづくり／DigitalFruit Ninja：デジタル全般、SNSコンテンツ担当／Brand and Culture Gardener:ブランドマネジメント全般／Activation Manager:広報含むアクティベーション担当。各ポジション、得意分野を持つ専門人材を置く。
1999年にイギリスで生まれたスムージメーカー「イノセント」。現在ヨーロッパ23カ国で販売され、欧州スムージー市場においてトップシェアを誇る同社が2019年7月に日本に上陸した。
理念のローカライズの方法
本国の理念は「tastes good. does good.」。ヘルシーで質の高い商品を提供することはもちろん、フルーツ農家へのサポート、業績の良しあしかかわらず、利益の10%を慈善団体へ寄付するなど、社会や消費者に“良い影響”を与えることを目標としており、その貢献度から同社のファンになる人も少なくない。
「日本法人ができるとき最初に行ったのがこの理念・バリューのローカライズです。本国では創業者の想いをもとに13年以上の月日をかけて形づくってきたもので、どんな商品も、事業も、社内の話し合いの中でも、全社員この理念をベースに考えるように徹底されています。約3カ月間、初期メンバーで話し合いを重ね、ひとつずつ日本語に落とし込んでいきました」。同社でマーケティング本部長を務める加藤愛子氏はこう説明する。
日本人の考え方や捉え方を配慮し、日本語のニュアンスなども徹底議論した結果「おいしくて、いいこと」という理念を設定。同社の5つのバリューも、
1 natural→ありのままでいよう
2 entrepreneurial→やってみよう
3 responsible→成しとげよう
4 commercial→革新的なビジネス思考を持とう
5 generous→思いやりを持とう、
と訳された。2は直訳すると“起業家精神”といったニュアンスだが、仕事をする中で重要とする考えがちゃんと表現されているか、このバリューに沿って活動したとき、理念とギャップが生じないかワークショップで実際に試してみるなど、細かなすり合わせを行う中で、“やってみよう”という表現になったという。
「長寿企業であれば、言葉自体がきちんとインプットされていなくてもカルチャーとして自然と理解されることもある。しかし私たちのようなスタートアップ、また文化も言語も異なる土地で事業を展開すると、考えや方向性がバラバラになりがち。従業員一人ひとりが確実にその“言葉”を理解・把握する必要がありました」。
