2020年は、コロナ禍による消費低迷が大きなテーマでした。緊急事態宣言が4月に発令され、飲食店をはじめほとんどすべての業種の経済活動がストップしました。政府による外出自粛要請によって生活者の消費行動は減衰し、特別定額給付金などの施策が展開されましたが、消費実態の冷え込みが深刻化しています。Go Toキャンペーンによって戻りつつあった消費行動も11月中旬以降の第三波によって先行きが見通せない状況です。
このような状況の中、企業のマーケターはどうすれば売上回復の手がかりを掴むことができるのでしょうか。本稿では、「家計調査」や「消費者態度指数」などの統計データから見えてきた、注目すべき「コロナ禍における若者の消費傾向」を読み解きます。
20代若者消費が前年を大きく上回る
総務省統計局の実施する「家計調査」は、全国約8000世帯を対象として毎月実施されています。家計収支の実態を把握して、景気動向の重要な要素である「個人消費の動向」など、国の経済政策・社会政策の立案のための基礎資料を提供することを目的としています。
ここではまず、11月30日現在、政府統計ポータルサイト「e-Stat」にアップロードされている9月までの消費支出額をグラフ化してみました。
出所／政府統計「家計調査」より筆者作成
緊急事態宣言発令後の4月以降、消費支出額は27万円前後で推移しています。折れ線グラフは前年同月からの増減率を示しています。全年代では、おおよそ2桁減少している実態から、消費実態が大きく低迷していることが分かります。
では、年代別ではどうでしょう。世帯主の年代別のデータから前年同月増減率を算出してみると、20代世帯（厳密には世帯主年齢が29歳以下世帯）の奮闘ぶりが浮かび上がってきました。
出所／政府統計「家計調査」より筆者作成
さすがに4月5月はマイナスでありましたが、6月以降かなり高い増加率を示しています。また、以下にように全年代平均と20代世帯の前年同月比の増減率をグラフ化すると、特徴的なことが分かります。全年代平均が4月からの6カ月間すべての月でマイナス成長であるのに対して、20代世帯は6月以降4カ月連続でプラス成長を示しているのです。
出所／政府統計「家計調査」より筆者作成
20代若者のコロナ禍の消費傾向とは
では、20代の若者はどのようなことにお金を使っているのでしょうか。
20代世帯消費の増加傾向が始まった6月から9月までの4カ月間の消費支出を中分類で集計し、各項目の寄与率を算出しました。寄与率が高い上位3項目は、「食料」「交通・通信」「その他消費支出」です。20代世帯の支出の中で最も高い構成比である食料は、前年同時期で12％増加しています。交通・通信とその他消費支出は、前年同時期よりも増減率が高く、30％以上の寄与率となっています。
出所／政府統計「家計調査」より筆者作成
この3項目について、さらに細分化してみると若者消費の傾向を掴むことができる事実を発見することができました。
