sopoの企画の裏側、そしてその戦略について、企画から生産までを手がけたノインの代表 渡部賢氏と同 新規事業開発部長 後藤麻希子氏に話を聞いた。
若年層をコンビニでの購買に結びつける「起爆剤」に
ノインの主な事業は、化粧品専用のECプラットフォーム「NOIN」の運営。今年4月に発表された伊藤忠商事からの同社への出資に先立ち、同じく伊藤忠傘下のファミリーマートに、新しいコスメブランドを提案する機会を得た。
ノインの代表 渡部賢氏は「コンビニの既存顧客は40代～50代などの層が多いことから、新たに獲得したいのはミレニアル・Z世代と呼ばれる若年層なのでは、と想定しました。当社が運営するEC、『NOIN』はまさにその若年層が主なユーザーです。コンビニに誘導できるような仕掛けを、と考えていきました」と話す。
NOINの顧客層を、コンビニでの購買に結び付けるには–。実際のNOINユーザーの決済方法が、そのヒントになった。
「NOINには若いお客さまが多いため、ECプラットフォームでは珍しく、クレジットカード決済比率が非常に低いんです。一番多いのが『後払い』。後払いをどこでするかというと、ほとんどの場合が最寄りのコンビニです。次いで多いのが、『コンビニ決済』。結局どちらもコンビニでの支払いとなるわけです。そのため、若年層にきちんと刺さる商品をコンビニの店頭に並べることで、購買にもつなげられるのでは、と考えました」（渡部氏）
「若年層」に加え、「店舗数の圧倒的多さ」がヒントに
sopoのコンセプトは「試してみたかったを叶えるコスメ」だ。「このブランドコンセプトは最初の提案時から決めていました」と、渡部氏。先述の「若年層」、加えて「コンビニの店舗数の圧倒的多さ」がヒントになったという。
「コンビニにおける日用品の棚は、基本的には緊急需要向け。一方で化粧品業界では、百貨店の撤退などで、地方を中心に売場が減少しているという事実があります。化粧品業界で最も流通を持つドラッグストアにおいても、地方のドラッグストアでは新商品が配下されづらい状態。このように、全国的に見ると、実は新商品を中心としたトレンドのコスメは買い場が少ないんです。これは僕らが『NOIN』を始めた理由でもあります。
