文／西山 守 マーケティングコンサルタント
＊本記事は12月28日発売の『広報会議』の転載記事です。
2020年10月16日に公開された『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』。公開日の前後で「鬼滅」関連の投稿がどれだけあったのか、Twitter話題量の推移を表したのが
図1
です。
図1 Twitterでの「鬼滅」「鬼滅の刃」「無限列車」の話題量（サンプリングデータからの推計値）
多くの映画は、公開初日に話題量のピークが来ます。一方で同作は、公開後も複数の山ができ、話題量の減り具合も緩やか。話題化の燃料となるネタが、豊富に投下されています。この波形は“イジりネタ”で何度も話題が盛り上がった『翔んで埼玉』に似ています。
Twitter上に出ていた話題を大きく分けると、①公式の情報発信 ②企業コラボ ③映画をネタにした二次創作 の3つで、盛り上がりが見られました。
ファン垂涎ネタを次々「解禁」
©吾峠呼世晴／集英社・アニプレックス・ufotable
リツイートが最も多かったのは「鬼滅の刃公式」アカウントの投稿です。特徴的なのは、「解禁」とうたった投稿。映画のPV解禁、キービジュアル解禁、と非公開だった最新情報を徐々に発信しています。歓喜したファンがその投稿を拡散し、話題が維持される形です。
作品の世界を深く探究したいコアファンのニーズをつかむ投稿もされています。例えば、描きおろしイラストと共に「本日は宇髄（うずい・作中のキャラクター名）の誕生日!」とツイート。アニメファンにはキャラクターに設定された誕生日を祝う文化があり、ファンの期待に応えているのです。「おめでとう」の返信が延々と続きました。
原作を掲載する集英社『少年ジャンプ』編集部の公式アカウントも、話題を喚起しています。注目したいのは「フォロー＆RTで、ポスターを抽選で3名様に」といった投稿。当選者は少人数でもファンが喜ぶプレゼントを継続的に行っている点です。たとえ当選しなくても、何度でも参加したくなるコンテンツを発信する、単なる告知に終わらせない。こうした姿勢は、広報担当者にとって参考になりそうです。
街中に鬼滅コラボがあふれた
ローソン、パズドラ、バンダイなど、企業コラボに関する投稿も話題を押し上げました。企業コラボ関連の話題が映画を盛り上げる流れは『天気の子』でも見られました。プロダクトプレイスメントを軸としたコラボが盛んだった『天気の子』に対し、『鬼滅の刃』の舞台は大正時代。コラボは、作品の「外」で拡がり、街の至る所で鬼滅の刃のキャラクターを目にしました。
