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テレビとCMが王様の座を追われている！？

広告業界がギスギスしています。佐々木宏さんの東京オリンピック・パラリンピック開会式の一件は残念でした。あのLINEでの発言については誰も擁護できないでしょう。これまでのお仕事からすると、佐々木さんがアイデア出しの段階であっても、あんなことを言うなんてと驚きました。ただ、あの報道にはいろいろ疑問があって、それは別のところで書こうと思います。

一方、東北新社による接待問題で中島信也さんが新社長として国会で答弁する姿にはびっくりでした。CM界のトップに立つディレクターが野党から追及される立場になるなんて。痛々しく感じてしまいました。

そもそも広告制作者は黒子であり、業界誌以外には顔を出す機会はなかったと思います。世間的に槍玉に上がるなんて起こり得ないことでした。自分が育った故郷が叩かれているようで、悲しくてなりません。

ただメディアについての語り手の立場からすると、「終わった」感をあらためて思い知らされました。王様の退任とでもいうような。ここで言う王様とは、テレビでありCMです。

テレビとCMが王様の座を追われている、その象徴のような出来事にも思えるのです。

「テレビが終わった」感は、年明けからずっと感じていました。前々から「オワコン」と揶揄されてはいましたが、一方で「ネットも結局、テレビの話題が大半だよね」とも言われてやはり娯楽や情報の王様の座にテレビはいたと思います。他の豪族が勢力を増したとは言え、王座にはテレビがいる。

前回のこの連載で、ネットに繋がったテレビでの、地上波放送とアプリ（つまり動画配信サービス）の利用時間が昨年1年間で「5：1」から「4：1」に迫ったと書きました。「4：1」でも地上波の方がまだまだ全然大きいじゃないか、と言う人もいるでしょう。ただね、これはあくまで老若男女を合わせた平均値なんです。メディア生活が人によってかなり違ってそうなこの時代、平均的な日本人が「4：1」で地上波と配信を見ているというより、いろんな視聴スタイルの平均値がこうだということで、配信ばかり見ている人がかなり増えていそうな気がします。

どんな人が、どんなテレビの見方をしているんだろう。とモヤモヤ考えていたら、そのヒントになりそうなデータに出会えました。

電通にメディアイノベーションラボという研究チームがあります。毎年「情報メディア白書」を世に出し、前年の「日本の広告費」を掲載。「ネット広告費がテレビ広告費を抜いた！」などと話題になるのはこのデータです。このチームは毎年白書発刊にちなんでセミナーを開催していて、メディア研究者には欠かせない年中行事になっています。

今年はウェビナー形式での開催だったのですが、その中で同ラボの研究主幹でデュアルファネルビジネス推進部長の美和晃さんがこんな調査結果を見せてくれていました。

調査対象者に「どのメディアや情報源を頼りにしてますか」と「メディアや情報源にどのようなメリット（良さ）を感じますか」の2つを聞いて、その回答を分析すると大きく6つのクラスターに分かれたそうです。メディアに対する価値観の分類ですね。

出典：電通メディアイノベーションラボ「頼りにするメディアに関する調査」（2018年11月、2020年12月）

以下は、私なりに理解したつもりの解説なので、詳しく知りたい人は美和さんに聞いてくださいね。まずわかりやすいのがマスメディア中心の3つのクラスター。「CL1：古き佳きマス社会型」は世の中の動きを知るために新聞やテレビの報道を見る人たちです。「佳き」の字に現れているように日本の良識をマスメディアを通じて培ってきたと思ってる人で、男女ともに50代60代にいます。

「CL4：マスメディア＝参加・体験型」これはCL1のさらに真面目でめんどくさい人たち。50代以上の男性が中心で、新聞に投書したり民放BSの報道番組を見てテレビ画面に「けしからん」とか言ってる感じでしょうね。

「CL6：民放テレビで気晴らし型」は比較的女性に多く、40代50代が多い上に伸びている。

「CL2：ソーシャルツイン型」は若い女性に多く、自分の分身がネット上にいるんじゃないかというほどSNSを使っている。流行やトレンド、著名人についてSNSで情報収集し友達とおしゃべりする人たち。

「CL3：オルタナコミュニティ重視型」は、独自に持つ趣味嗜好に沿って様々なメディアを頼っているけれどもワイドショーや情報バラエティは接触しない。昔ならオタクと呼んでいた感覚がもっと広がっている。男性に多いけど女性にも増えているようです。この2つはネット中心、SNSを核にメディア接触していて、マスメディアには興味がほとんどない。

「CL5：ネットショッピング依存型」は楽天をはじめとするECサイトに入り浸るタイプで、性年齢問わず存在するようです。

つまりね、マスメディア中心のCL1,4,6と、ネット中心のCL2,3,5とも分けられる。その前提でこのグラフを見てください。同じ調査を2018年と2020年に行なって比べたものです。

出典：電通メディアイノベーションラボ「頼りにするメディアに関する調査」（2018年11月、2020年12月）

これ、じっくりよーく見てください。さっきね、それぞれどの年代のどっちの性別に多いとか書きましたが、確かに多いけど性年齢ごとにそれぞれのクラスターが散在していますね。つまり、傾向はあるけれども若いからSNSのみとか年寄りは全員マスメディア志向だ、とも言えないわけです。それくらい、メディア生活が多様化している。

でもやっぱり、CL4や6は60代に多いんですね。20代30代にはこの2つのクラスターは非常に少ない。一方、CL6の「民放で気晴らし型」はそれなりのボリュームで各年代にいます。

そしてCL2ソーシャルツインは若い女性にすごく多いのと、CL3オルタナコミュニティ型は若い層全般に増えつつある。