*本記事は『別冊 販促コンペ 公式・企画ガイドブック』（宣伝会議）からの転載です。
*本稿は「第13回販促コンペ」の開催に際し、掲載した記事です。
【回答者】
プラチナム
吉柳さおり（きりゅう・さおり）氏ベクトルグループ取締役副社長、プラチナム代表取締役。大学在学中にPR会社ベクトルに入社し創業に参画。2002年にベクトル取締役に就任。2004年にPR事業会社プラチナムを設立し代表取締役に就任。PR文化が日本の広告業界に根付いていない時代から啓蒙・実施に従事し、PRドリブンで社会性のあるクリエイティブ、コーポレートブランディング、マーケティングコミュニケーションを多く担当。受賞多数。
Q 購入者／消費者の「インサイト」が分かりません。
A インサイトとは、ずばり消費者の〈ツボ〉です。
プランナーをマッサージ師に例えて説明しましょう。左肩が痛いお客さんは、マッサージ師に「左肩を揉んでほしい」と頼みます。しかし、マッサージ師はダイレクトに左肩を揉むのではなく、左肩の痛みに効くツボを全身から探し、そこをグッと押すことで左肩の痛みを解消する。さらに身体全体のバランスを整えて解消しようとするなら、そのツボはひとつではないかもしれない。
お客さん、すなわち消費者本人が気づいていないツボがターゲットインサイトであり、ツボを押して「その手があったか」と言わせるのがプランナーの役目です。ツボを見つけるには、ターゲットはもちろん、ターゲット以外の消費者にも目を向けることが大切。これまで女性をターゲットにしていた商品でも、実は男性需要があるかもしれません。
Q コンシューマー視点で企画を見るには？
A ターゲットになりきって1日を送ってみて。
私が実践しているのは、ターゲットになりきって1日を送ってみる〈自分カスタマージャーニー〉です。例えば、「共働きの忙しいママ」をターゲットとした商品の企画を立てる場合。朝起きて、子どもの世話と家事をバタバタと済ませ、子どもを保育園に送って……と、ターゲットの1日の流れをすべて実際にやってみるのです。
すると、ターゲットには電社内の広告を目にする余裕がないのではないか、小さな子どもを連れながらスーパーでじっくり商品を選ぶ時間などないのではないか、であれば一瞬でアピールするなり、その前から指名してもらうことが最も重要だ……といったことに実感が伴います。大切なのは、想像を巡らすのではなく、実際にやるということ。行動も思考もターゲットになりきるからこそ、ターゲットとの接点がどこにあるか、が分かるはずです。
