*本記事は『別冊 販促コンペ 公式・企画ガイドブック』（宣伝会議）からの転載です。
*本稿は「第13回販促コンペ」の開催に際し、掲載した記事です。
【回答者】
博報堂
第3クリエイティブ局 チーフアクティベーションディレクター
大久保 重伸（おおくぼ・しげのぶ）氏
「ショッパーズエンターテインメント」をキーワードに、IT系・エンタメ系・キャラクター系から顧客視点の企画・実施まで統合マーケティングをプロデュース。2015年「ちゃんりおメーカー」開発。Yahoo! JAPANインターネットクリエイティブアワードGP。「JPM The Planner 2019」受賞。
Q 購入者／消費者の「インサイト」がわかりません。
A 日常における「なぜ？」を突き詰めてみて。
その人自身すら認識していない潜在意識をインサイトと言いますが、そのインサイトを知る方法として私が勧めているのは、日常における「なぜ？」を突き詰めることです。たとえばスーパーマーケットの来店客を観察して、「なぜこの商品を買ったのだろう」「なぜそれを買う前にほかのコーナーに立ち寄ったのだろう」と考えてみる。自分が買い物をする際も「自分はなぜこれが好きなのだろう」と、理由の理由まで深く探ってみる。それをくり返すうちにインサイトにたどり着けるようになります。
第10回販促コンペでグランプリを受賞した、「ブラックサンダーエクスチェンジ」はその一例。これは「帰国前の旅行客は外貨の小銭が余って困っている」というインサイトがあっての企画。空港に募金箱がある理由を考えてみると、このインサイトが導き出せそうですよね。
Q クライアント視点／顧客視点で企画を見るには？
A 大切なことは3つあります。
ひとつめは、自分の企画を自分以外の人にフラットな視点で見てもらうことです。さまざまな角度から企画を見ると、思わぬメリットやメリットに隠れたデメリットに気付けます。できるだけ多くの人に見てもらってください。
次に、忘れがちなところでは、クライアントが大切にしている思いをないがしろにしないこと。販促企画にしても、手段を問わず売れれば何でもいいというわけではありません。自分がクライアントだったら、その企画を提案されてうれしいのか、愛を感じるのかをいま一度考えてみましょう。
そして最後に、企画のための情報収集をインターネットで完結させないこと。Web上の評価だけでなく、リアルな情報にふれることが、顧客視点の企画を生み出すことにつながるからです。
