企業のIT化戦略やイノベーションを専門に研究し、ビジネス界全体の変革を見てきた早稲田大学ビジネススクールの根来龍之教授に、現状の広告産業について考えを聞きました。
※月刊『宣伝会議』7月号（6月1日発売）では、「広告産業にイノベーションは起こせるか？」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
PF依存と独自化で二極化するマーケティングプロセス
世界的なデジタル化の波に乗り、業種や業態を問わず、企業には組織や仕組みの変革が求められている。
その変革のひとつが、業務の効率化や競争力を上げるための、プロセスのデジタル化だ。
事業会社側においては、マーケティングプロセスをできるだけ自社で行う企業と、プラットフォーム（PF）に依存する企業の二分化が進むと根来教授。「特に大規模な小売業、飲食、ファッション企業の場合、顧客接点をプラットフォームに依存するか、自社で運営するかの選択問題が起こっています」と話す。
「例えばファッションECサイトであるZOZOタウンは、各ブランドからの受託販売業務のビジネスモデルで成り立っている。しかし、大手アパレルメーカーが撤退する動きもありました。その理由は、購買という最も重要な顧客接点を自分たちで持つため。生活者への露出が減って売上が減少したとしても、自社ECに絞ることで価格設定も自分たちでコントロールでき、ブランディングもより思い通りに推し進めることができます」。
ニュースアプリやSNSを使ったクーポン配信も、宣伝広告のプラットフォーム依存といえる。一方で、できるだけ自社アプリですべてを完結させようとする企業もある。
「さらに電子マネーも組み込むことで、集客から購買までマーケティングプロセスを一元的に管理することができる。ワン・トゥ・ワンを推し進めたい企業にとってはプラットフォームに依存することは避けたいけれども、開発にはコストがかかるし、消費者に独自アプリを登録してもらうという壁があるので、簡単にはやめられない」。
また根来教授は、宣伝のためのメディアの活用についても、「若年層への接点を求めて、デジタルに移行せざるを得ない部分がある」と指摘する。実際にテレビCMだけではなく、YouTubeでメイキング映像を公開したり、オウンドメディアで追加情報も加えて展開したりと、ひとつのコンテンツをメディアごとに出しわける企業が増えている。コンテンツが溢れている中で自社メディアをわざわざ見に来てくれる生活者は、自社製品の熱心なファンになってくれる可能性がある。顧客のロイヤルティを高めるためにも、メディアの選択とメディアごとの発信内容を工夫する必要がある。
